Agencias de RP: entre la verdad y la manipulación

El trabajo de las agencias de relaciones públicas es incuestionable si no falsean la información, pero se dan casos en que para justificar fines bélicos o políticos no siempre emplean recursos éticos y lícitos.   Una táctica de la publicidad comercial consiste en generar una necesidad para luego ofrecer el satisfactor a la misma. Esa táctica también la llegan a emplear algunas agencias de relaciones públicas para apoyar el lanzamiento o promoción de productos o servicios. Hace 20 años, la empresa PUR, fabricante de filtros de agua, planeó entrar a México. Para apoyar la introducción de sus jarras purificadoras en un momento en que aún no proliferaban las marcas de agua embotellada, se diseñó un plan editorial para generar conciencia sobre las repercusiones de las enfermedades gastrointestinales. Previo al lanzamiento oficial del producto, en diferentes diarios se publicaron entrevistas con un maestro en salud pública, apoyadas con cuadros estadísticos sobre morbilidad, dejando ver la necesidad de tener mejores sistemas de purificación de agua para reducir estas enfermedades. De esa forma se generó la necesidad. El vocero era, en efecto, un médico con maestría en salud pública, y la información que transmitía era real, pero había sido poco explotada. Dicho especialista, desde luego, sabía que la intención de esas entrevistas era crear conciencia sobre los efectos de las enfermedades gastrointestinales para apoyar la introducción del producto. De esta forma, sus mensajes tendían a generar preocupación al respecto. La necesidad estaba dada; el satisfactor fueron las jarras purificadoras. (La empresa fue vendida en 1999 a P&G, que la revendió a Helen of Troy en 2012.) En tanto lo que se busque con la generación de la necesidad sea la venta de productos o servicios, el trabajo de las agencias de relaciones públicas es incuestionable si no se falsea la información y todos los datos que se ofrezcan sean verídicos y comprobables. Pero hay veces en que ese trabajo busca sensibilizar a la audiencia para justificar fines bélicos o políticos, y no siempre emplea recursos éticos y lícitos.   Nariyah En 1990, durante la Guerra del Golfo Pérsico, en momentos en que la administración del presidente Bush presionaba para ejercer acción militar para expulsar a Irak de Kuwait, una chica kuwaití de 15 años, llamada Nariyah al-Ṣabaḥ, identificada por los medios de comunicación como “la enfermera Nariyah”, declaró ante el Congreso de Estados Unidos que había testificado la matanza de niños en un hospital de Kuwait, por parte de soldados iraquíes durante la Guerra del Golfo Pérsico. El caso, ampliamente comentado en internet, describe que la organización Ciudadanos para un Kuwait Libre contrató a la agencia Hill & Knowlton para lograr el apoyo de Estados Unidos y que inclusive el gobierno de este país le pagó a la agencia 14 millones de dólares para ayudarle a promover la intervención militar. La agencia realizó un costoso estudio, a través de grupos de enfoque, para determinar que la mejor táctica para influir en la opinión pública era poner énfasis en las atrocidades de los iraquíes, particularmente en contra de hospitales y de niños recién nacidos. La generación de la necesidad se realizó a través del testimonio de Nariyah, que fue filmado por la agencia de relaciones públicas y distribuido a más de 700 televisoras en Estados Unidos. Esa noche, partes del testimonio salieron al aire en varias cadenas de televisión, alcanzando una audiencia de cerca de 53 millones de personas. Eso bastó para sensibilizar a la audiencia y al Congreso para alentar la guerra en Irak: seis congresistas dijeron que el testimonio de Nariyah era suficiente para apoyar la acción militar, y el Senado la aprobó por una votación 52-47. La realidad es que la niña era la hija del embajador de Kuwait en Estados Unidos y que su declaración era parte de la campaña mediática iniciada por la agencia de relaciones públicas. Frieda Construe-Nag y Myra Ancog Cooke, dos enfermeras del pabellón de maternidad del hospital, declararon tiempo después que nunca vieron por ahí a Nariyah y que jamás hubo algún atentado contra los bebés. El testimonio de la joven, que había sido creíble, con el tiempo se consideró como propaganda de guerra. Algo parecido sucedió con la supuesta existencia de armas de destrucción masiva que justificó la injerencia militar de Estados Unidos en Irak en 2003. El periodista francés independiente Moe Seagers, ganador de un Premio Golden Quill en Periodismo de Investigación en 1989 y de un Premio de Derechos Humanos por la Universidad de Pittsburg explica: “Empresas de relaciones públicas y otros instrumentos de propaganda que pintan una realidad distorsionada, facilitando las invasiones militares promovidas por líderes políticos, no son una novedad. Mientras, se hace más urgente una efectiva comunicación; es muy fina la línea que separa a la verdad de lo que es una manifiesta manipulación.”   Ketchum y los gobiernos ProPublica, portal noticioso de periodismo de investigación, publicó que la agencia de relaciones públicas Ketchum estuvo envuelta en controversias al realizar “propaganda encubierta” para el gobierno de Estados Unidos. En 2004, la agencia produjo noticias prefabricadas promocionando los cambios de Medicare del programa de beneficios del presidente Bush, utilizando actores que se hacían pasar por periodistas y sin revelar al gobierno como la fuente de información. Al año siguiente nuevamente prefabricó noticias acerca de la ley “Que ningún niño se quede atrás” (No Child Left Behind), aprobada por el Congreso de Estados Unidos con la finalidad de ayudar a los estudiantes a obtener mejores resultados. Tiempo después, en 2010, ProPublica detalló que ante la resistencia a los esfuerzos del presidente Obama por lograr historias clínicas electrónicas, el Departamento de Servicios de Salud de Estados Unidos contrató a Ketchum para tratar de ganar la confianza de los consumidores, a pesar de saber que tiempo atrás había estado en controversias por producir noticias falsas para la televisión. De acuerdo con este portal, dicha agencia también tiene un contrato con el gobierno ruso para promover a Rusia como “un lugar favorable para la inversión extranjera”. Inclusive, en septiembre de 2013 el primer mandatario ruso, Vladimir Putin, publicó un editorial firmado en el New York Times respondiendo a un discurso del presidente Obama. Detrás de ese editorial estaba Ketchum. Jackie Burton, vicepresidente de Relaciones Externas de la agencia, confirmó: “El artículo fue escrito por el presidente Putin, y nosotros lo enviamos en su nombre para ser considerado por el New York Times.” Ambas agencias, al igual que la mayoría de las grandes firmas internacionales de relaciones públicas, tienen operaciones en México, y aparentemente su desempeño se ha mantenido en niveles de ética y honestidad. No obstante, no sería raro que ellas, o alguna otra agencia, eventualmente hayan incurrido en algún tipo de recursos no muy transparentes para apoyar a alguna empresa o gobierno para despertar necesidades en las audiencias y ofrecer los respectivos satisfactores.   Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @mmaraboto Blog: CorpMedios   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.