Cada vez más, las marcas y las oficinas gubernamentales invaden el espacio de internet y opacan el debate orgánico de las audiencias y de las organizaciones civiles que participan en la llamada esfera pública.

 

Por Alejandro Cárdenas López

El polémico alcalde del municipio de Torreón, Miguel Riquelme, cuestionado por empresas y organizaciones civiles locales por la contratación irregular del servicio de alumbrado público y la adquisición de una deuda millonaria, acapara la etiqueta (hashtag) #Torreón en Twitter, junto con algunos funcionarios del estado de Coahuila.

Esa actividad no viola las leyes, pero sí muestra cómo al manipular una palabra clave o frase relevante, se categoriza y figura más en la búsqueda y se vuelve muy popular.

En una revisión de #Torreón aparecen primero los tuits del municipio de extracción priista, el estado y funcionarios, dado que dicha red social prioriza los envíos que tengan más retuits y, casualmente, esos mensajes oficialistas recibieron decenas o cientos de retuits, un comportamiento atípico que despierta la sospecha de sean generados con cuentas falsas (ver imagen).

Esos retuits (aparentemente falsos) generan que Twitter los ponga en “Destacados” y la propaganda del municipio aparezca al inicio de la búsqueda porque la palabra #Torreón es repetida con varias cuentas del municipio, sus dependencias y del estado. Con ello logran capturar la agenda digital, alteran el debate orgánico de ese espacio público y generan la percepción de poca participación de ciudadanos, medios locales o empresas.

¿Se puede considerar esto agenda-setting 2.0? Para responder es necesario conocer los orígenes y evolución de la teoría, una de las más relevantes sobre los efectos de los medios en las audiencias, cuya adaptación y vigencia es sorprendente en los albores del siglo XXI y las nueva ecología de medios.

Sus dos principales exponentes son Maxwell McCombs y Donald Shaw, quienes en 1972 encontraron elementos para diferenciar su posición de la teoría de los efectos mínimos o limitados, establecido por Harold Lasswell en los cincuenta, quien por primera vez analizaba la propaganda desde lo empírico, más allá de la teoría sociológica o psicológica. Lasswell planteaba que además de emisor, receptor, mensaje y canal en el acto comunicativo, había un elemento nuevo: el efecto. Su conclusión restaba poder a los medios de comunicación a la hora de influir a la población y la sociedad.

La agenda-setting llegó a corroborar que los efectos sobre temas políticos no eran tan limitados, dado que los medios de difusión sí influían en las audiencias, y aunque no imponían una forma de específica de pensar, sí lograban jerarquizar los “temas” o “problemas” más importantes para la sociedad, de acuerdo con Esteban López Escobar, quien resume la teoría en 1996 en Communicaiton and Society.

La teoría de la agenda-setting se fraguó como un método empírico durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 1968 en la ciudad de Chappel Hill. El estudio realizó un análisis de contenido cuantitativo de nueve fuentes de información de televisión, prensa y revistas, y los compararon con los temas de una encuesta realizada a 100 personas sobre la agenda política. Los resultados comprobaron una elevada correlación en el orden de prioridades entre los temas a los que dan importancia los medios y los que interesan a sus audiencias.

A lo largo de los años, los mismos autores y otros académicos han evolucionado la teoría en tres elementos:

  • Las condiciones sociales que amplían o limitan el planteamiento inicial.
  • La consideración del efecto más allá de la transferencia de temas, y evalúan si es posible influir en aspectos y características de candidatos durante elecciones, por ejemplo.
  • La extensión de la investigación a otros asuntos de interés personal, como al deporte y al espectáculo, no limitándose a la política.

Una cuarta tendencia es la investigación que implican los medios sociales. En el año 2012 se celebró el 40 aniversario de la teoría, por ser dominante de los estudios de comunicación, pero también se cuestionaba si seguiría manteniéndose viable. De acuerdo con el libro Agenda-setting en un mundo 2.0: Nueva agendas en comunicación, coordinado por Thomas Johnson, académico de la Universidad de Texas en Austin, los argumentos en contra de la teoría son que la sociedad recibe las noticias de un número finito de medios de comunicación con “porteros” profesionales con valores de la noticia compartidos, y segundo, el número de medios crece dramáticamente, la audiencia para ellos disminuye y la suposición de que una agenda de medios unificada se vuelve problemática.

Pero también los investigadores en la materia han expandido la teoría y los métodos de la agenda-setting debido a los cambios del nuevo entorno digital y al papel de la ciudadanía en el proceso de establecer la agenda y sus principales efectos en el tejido económico y empresarial. Ante este escenario, los autores se preguntan cómo la teoría ha sobrevivido en un mundo 2.0 y llegan a dos conclusiones:

  • Hay un falso optimismo sobre el rol de internet en la agenda pública. Aunque los blogs y nuevos medios podrían adelantar algunas coberturas diferentes de los medios tradicionales, la mayoría del contenido de los agregadores de noticias como Google, Facebook o Twitter proviene de los medios tradicionales.
  • Desde sus inicios, muchas de las críticas a la propuesta de McCombs y Shaw tenían que ver con que su teoría era un simple transmisor del silencio de los medios al público, sin retroalimentación, interacción o capacidad crítica de la sociedad.

El elemento 2.0 es una señal de evolución de la web 1.0. El especialista en la materia Tim O’Reilly fue de los primeros en acuñar el término. En 2005 publicó un texto que parte de siete aproximaciones al término donde destaca internet “como plataforma para el discurso político”.

Esta diferenciación 2.0 es la posibilidad de interacción con flujos verticales y horizontales a dos vías, respecto a la forma de comunicarse con usuarios desde una computadora o dispositivo móvil.

Con este contexto podemos entender mejor por qué Johnson plantea que el mundo digital e internet requieren considerar cuatro nuevos elementos de análisis:

  1. Por su abundancia de información, los única opción de los usuarios es la selectividad.
  2. Internet, noticias de cable y programas de radio incrementan la posibilidad de las personas de controlar y adaptar la información, con lo cual es más sencillo encontrar fuentes relacionadas con las predisposiciones personales.
  3. Se genera un electorado más polarizado y fragmentado que lleva a diferentes agendas.
  4. Los llamados netizens, pronetariado o prosumers no son sólo consumidores, sino productores.

La conclusión es que la agenda-setting no sólo ha sobrevivido, sino que ha crecido con el surgimiento de la web 2.0, en parte porque las fuentes de información tradicionales han ayudado a dar forma y moldear la agenda de los nuevos medios, como estudios de blogs y redes sociales. La agenda-setting no ha sido superada, sino adaptada al ambiente de los nuevos medios, que continúan en redefinición, elaboración y expansión.

En el caso de México hay estudios que demuestran cómo una cantidad importante de la información difundida y compartida en redes sociales proviene de los medios tradicionales. Mariana Anzorena, profesora de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México, participó en una investigación sobre flujos de interés de los jóvenes en la política, publicada en el libro Conexión pública, donde concluyó que es a través de los medios digitales y de referencias personales que se está realizando la conexión entre la política y los jóvenes, y las más veces los temas son asuntos que la radio, la televisión y los periódicos habían difundido.

Esto sugiere que los medios tradicionales no han sido desplazados, sino que han evolucionado porque desde sus propios sitios web permiten ver sus contenidos reproducidos en audio, video y texto.

En un estudio difundido en 2013, los y las académicas María Elena Meneses, Enedina Ortega y Gustavo Urbina, exponen, vía una encuesta, las actividades que con mayor frecuencia realizaron los jóvenes universitarios en internet: búsqueda de información, uso de correo electrónico, uso de redes sociales, uso de chats, consumo de videos en línea y de prensa online, entre otras. De ese resultado, aunque el consumo de prensa online se encuentra en sexta opción, diversos elementos de los mencionados están vinculados a medios tradicionales, como búsqueda de información, uso de redes sociales y consumo de videos.

Aun así, las estadísticas de 2012 de la Encuesta Nacional sobre Cultura Política y Prácticas Ciudadanas señalan que la primera fuente de información de los jóvenes para enterarse de la política sigue siendo la televisión, pero la segunda es internet y en rápida expansión.

También la Primera Encuesta Nacional sobre Consumo Digital y Lectura, difundida a inicios de noviembre de este año por IBBY México y Banamex, coincide que los dos principales temas que leen los jóvenes en internet son “noticias”, con 61%, y “artículos y blogs”, también con 61%.

Otro hallazgo importante fue que cuando los jóvenes consumen noticias en redes sociales casi nunca refieren a un medio informativo como su fuente, sino que les llega el ‘post’, lo cual, por un lado, muestra la falta de hábitos de consumo directo de medios, y por otro, el riesgo de recibir contenidos que no necesariamente son verosímiles. Las redes sociales, como estructuras horizontales, pocas veces generan noticias; simplemente las proveen y sus amables plataformas acompañan el debate o la agenda pública.

Cada vez más, las marcas y las oficinas gubernamentales invaden el espacio de internet y opacan el debate orgánico de las audiencias y de las organizaciones civiles que participan en la llamada esfera pública.

Estos grupos, al sumarse a las redes inundan el mar de mensajes con elementos visuales y atractivos, dado que cuentan con herramientas, recursos y asesores especializados en marketing digital, a diferencia de los ciudadanos o las organizaciones civiles, que pueden retratar la verdad en su teléfono, pero en ocasiones no cuentan con la técnica ni los recursos para difundirlo clara y eficientemente.

El caso del hashtag #Torreón es, sin duda, una forma de agenda-setting 2.0 que se manifiesta en la manipulación de las tendencias, un tema de suma relevancia que apenas está en proceso de exploración por investigadores, pero es una realidad en las estrategias de gobierno y partidos políticos, que representa un reto para la vida democrática y su relación con el derecho a saber y el derecho de las audiencias, especialmente para los espacios que desafían las narrativas mediáticas hegemónicas.

Una de las conclusiones de los autores citados es lo que proponen los investigadores Roger Cobb y Charles Elder: transitar de agenda-setting a la idea de “agenda-building” (construcción de agenda). Las organizaciones civiles, empresas y académicos podemos crear espacios que eviten que se reproduzca ese control mediático en un país como México con altos niveles concentración.

Son pocos los estudios y metodologías que permiten entender esta idea de manipulación de tendencias o incluso la posibilidad de hablar de nuevas formas de censura en internet o convenios secretos del gobierno con los medios. En la última reunión de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC), el teórico francés Bernard Miège afirmó que se investiga a las tecnologías de forma bastante artificial, “sin situarlas en las sociedades”. Actualmente, los estudios de los nuevos medios son comparables entre sí, pero pocos combinan o comparan las agendas y los efectos de los medios tradicionales con los digitales.


Alejandro Cárdenas López (@alcarlop) es periodista, estudiante del Doctorado en Comunicación y profesor del Departamento de Comunicación de la Universidad Iberoamericana.

 

Referencias:

– Anzorena, M. (2014) Capítulo II. Condición Ciudadana y consumo mediático. En Guerrero, M. Conexión Pública, Consumo mediático y construcción cívica en la vida cotidiana. Niamhh Editorial, ciudad de México.
– López-Escobar, E. (1996), Agenda-setting: investigaciones sobre el primero y el segundo nivel. Communication and Society,(VOL. 9(1 y 2) Universidad de Navarra, España.
– McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. PublicOpinion Quarterly, 36, 176–187.
– Meneses, M., Ortega E., Urvina G. (2013) Jóvenes, participación política ciudadana y  redes sociales en México 2012, en López, G., Tamés, M., La libertad de expresión en el proceso electoral 2012. ITESM Monterrey, Coparmex u PNUD.
– Johnson, T. J. (2013). Agenda Setting in a 2.0 World: New Agendas in Communication. New York, NY: Routledge. 289 pages.

 

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