Al corazón se llega… por los datos

Los clientes quieren ser tratados como si los conociéramos de siempre. Es sin duda algo exigente, pero es lo que se necesita para ganarnos su amor incondicional a nuestra marca.      Para los mercadólogo, la minería y análisis de datos fríos puede no sonar muy romántico, es incluso poco sexy. Pero si estamos dispuestos a generar fidelidad y ganarnos el corazón de los consumidores, eso es justo lo que tenemos que hacer. Ya que los datos resultantes de estos análisis nos darán como resultados introspecciones profundas e individuales de cada uno de nuestros usuarios denominados “insights”. Casi todo lo que nuestros clientes hacen ahora está conectado a alguna forma de tecnología digital y eso significa que cada acción genera datos. Las compras ahora se llevan a cabo a través de múltiples canales, en múltiples tiendas e incluso a veces simultáneamente. Cada registro de entrada, búsqueda web, móvil, mensaje de Facebook, e-mail abierto, oferta redimida y los productos comprados, crean datos que representan la individualidad en el apasionante mundo de las compras de cada persona. La ciencia del consumidor es la comprensión de los datos que se derivan sobre cada cliente y usar dicha información para personalizar la experiencia de compra nos representará una ganancia de lealtad a largo plazo. Los clientes quieren ser tratados como si los conociéramos de siempre. Ellos esperan que las empresas los respetemos mediante el uso responsable de su información, para generarles beneficios tangibles y no un spam electrónico interminable. Con la enorme cantidad de información disponible de los clientes que se genera en todo lo que hacen, es un insulto no utilizarla para mejorar sus experiencias con las marcas. Cada cliente va a querer algo diferente, pero todos quieren algo más personalizado y adaptado especialmente para ellos. Es sin duda algo exigente, pero es lo que se necesita para ganarnos su amor incondicional a nuestra marca. En la profesión del marketing, es tiempo de deshacernos del “me late”. La investigación nos muestra que el valor de los clientes leales es entre 12 y 20 veces mayor que el valor de uno que no lo es. El cuidado de nuestros mejores clientes suena algo básico y simple, pero la mayoría de las empresas se ven obligadas a hacer crecer el negocio a través de adquisición de nuevos clientes descuidando a su base de usuarios actuales. O ¿acaso alguno de ustedes recuerdan que en sus planes de telefonía o suscripción de televisión de paga alguna oferta o promoción que supere a las que hacen para atraer nuevos suscriptores? Yo no. Por ello, sin un compromiso con el aprendizaje continuo sobre el cliente actual, es imposible saber con exactitud lo que resuena mejor con los clientes leales y lo que les inspira a volver una y otra vez. La ciencia del consumidor elimina las conjeturas acerca de lo que le gusta a cada cliente y elimina la típica mercadotecnia “unitalla” (One size fits all), lo que es aún común verlo hoy en día. Este enfoque comienza con un cambio importante en el pensamiento estratégico de la empresa desde el típico “¿Qué es lo que estamos vendiendo?” para centrarse en el “¿A quién le estamos vendiendo?”. Ya que centrarnos en las preferencias de nuestros clientes sobre los propios intereses empresariales puede sonar como un concepto básico, pero es un logro muy significativo el poder cambiarlo, ya que muchos mercadólogos viven intoxicados con su propio producto. El marketing tradicional está obsesionado con la adquisición de nuevos clientes de la competencia para impulsar el crecimiento del negocio. Pero la forma más fuerte y más rentable no es perseguir a los clientes que no tenemos, es cultivar el afecto en los que ya tenemos. Los planes de medios en la mezcla de comunicación (Marketing Mix) no se inician con mercadotecnia, comienzan con la forma en que cada cliente prefiere ser contactado. Los mensajes de marketing no son acerca de lograr la venta en todas las oportunidades de contacto, sino en hacer recomendaciones personalizadas y agradecer a la gente por su atención y compra. La estrategia de marketing debe evolucionar de los obsoletos modelos limitantes y la simple participación de mercado, hacia las comunicaciones altamente personalizadas que fomenten mayores y más profundos niveles de lealtad. Después de todo me parece que hace sentido ¿no creen? Ya que podemos comunicarnos mucho más eficazmente con personas que conocemos que con extraños de los cuales no sabemos casi nada.   Contacto Twitter @CesarEnriquez   *Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.