Por Ricardo Blanco

Empieza el año y antes del Consumer Electronic Show, CES 2017, creo que es conveniente tener en cuenta lo que ha pasado con cuatro de las marcas que no solemos ver ahí pero que marcan la pauta del mundo de la tecnología, y los medios, hoy en día. Pase lo que pase hay un número en la mente de los accionistas y, por lo tanto, de los altos ejecutivos de cuatro empresas con marcas muy conocidas: Amazon, Apple, Facebook y Google. El número es “1 Trillion” (en inglés, porque en castellano sería 1 billón).

Estas cuatro compañías buscan llegar a esa valuación en dólares americanos, por lo que sus jinetes se están preparando sin importar los momios. Con esto en mente es importante ver el folleto para analizar la trayectoria de cada caballo el año pasado y ver cómo va a estar la carrera, aunque tu favorito no vaya a la cabeza. Dentro de todo, hay que recordar que estamos viendo la carrera de la que podría ser la mejor alineación con los mejores pura sangre.

Para finales del 2016 el que se robó todas las miradas fue Amazon. Durante un cierre inesperado Amazon Go llegó para robarse los comentarios de las redes sociales y varios inversionistas. Era la muestra de la primera tienda física tipo supermercado en la que puedes entrar y salir sin realizar una transacción monetaria o pasar por una caja registradora. Esto puso a varios a especular y decir cosas de cómo Amazon cambiará el juego de las ventas, etc. Probablemente lo haga, pero no será abriendo más tiendas de abarrotes físicas por el momento.

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Se llevaron las palmas en la innovación durante el proceso de checkout, y esto será de mucho interés para empresas como Sephora, Vuitton, Gucci y otras marcas enfocadas en servicio y experiencias para sus clientes; no tanto alrededor del tiempo en caja. Su visión y rápida implementación de redes neurales (inteligencia artificial) para el proceso de compra en tienda será algo a lo que hay que mantener el ojo, además de su grandísima experiencia de distribución y almacenes que otros que intenten competir en este espacio tendrían que pasar por una larga curva de aprendizaje. Como me dijo un amigo de Bimbo Bakeries USA, “es interesante trabajar con nuevos canales de distribución como este”.

Tras hablar del gran nuevo especialista de las ventas a detalle es importante ver las gráficas de consumo y búsqueda en Estados Unidos. De acuerdo a algunos especialistas se puede ver cómo el 55% de las búsquedas de productos se realizan en Amazon, 28% en Google y un 16% en las tiendas de los minoristas (clave: muchas de estas búsquedas no son por nombre de producto sino por categoría). Lo que sin duda nos hace pensar en el siguiente caballo: Google.

El verdadero negocio del buscador más utilizado, seguido por Baidu y Yandex (lo siento Bing y DuckDuckGo) son los listados y la publicidad. Más adelante entraremos a los temas de escrutinio y en publicaciones posteriores discutiré sobre su posición como un medio, pero digamos por ahora que es tan solo un buscador. Su gran reto ha sido llevar las búsquedas al celular y va, poco a poco, adecuándose a lo que sus seguidores hacen desde la palma de su mano y no desde una caja en su navegador web. Se sigue llevando las principales inversiones de publicidad digital y que funciona tan bien que se puede dar el lujo de bajar el precio de lo que cobra un 11% y seguir generando utilidades.

Google tiene muchísimas más áreas de operación que otras empresas, venden suites de productividad online para empresas, ha crecido increíblemente en su oferta de música y video en países como México (hasta podría pensar que ya le están comiendo parte del pastel a Spotify en nuestro país), e incluso ya hacen aparatos para retail como celulares, antenas wifi y un asistente como el Echo de, sí, Amazon. Pero vayamos a la vaquita que paga los sueldos, la luz y los paneles solares para tratar de pagar menos luz: la publicidad. Google se lleva 60% de la inversión de publicidad digital, Facebook se lleva 43% así que si no estás en ninguna de estas dos fiestas, mejor ve haciendo vaquita con tus invitados.

Esto claramente nos lleva a la red odiada por todos, amada por muchos, preferida por algunos: cuyo nuevo slogan podría ser “Facebook, participas o participas”. Aunque varios dicen que ya se está llenando el inventario que tienen para colocar publicidad, todavía quedan dudas, pero sobre todo oportunidades tras su compra estratégica de Instagram. Con Instagram no solo han logrado mantener el engagement sino que además pudieron poner a sus ingenieros especialistas en hacer copycat para robarle una idea a Snapchat y bueno, mostrar que Instagram stories tiene un alcance 10 veces mayor.

Lo que más me llamó la atención de Instagram (me parece que Facebook ya perdió su mojo para llamar la atención) es que 92% de todos los engagements en medios sociales de Estados Unidos ocurren en Instagram para marcas muy reconocidas. Será algo a considerar este año, sin duda. Será interesante ver si le dan una mano al algoritmo, eso sí. Hablando de algoritmos que saben con qué vas a interactuar, pasemos a uno que lleva mucho tiempo en el mercado: Siri.

Si bien Apple sigue en esta lista de los que todos esperan, no hemos visto un gran avance en redes neurales, algoritmos y experiencia del usuario. Me parece que 2016 fue el peor de sus últimos 5 años y qué puedo decir si Alexa tiene más onda que Siri y es más reciente. (Es impresionante ver a Amazon metido en tantos territorios, ¿cierto?) El punto es que los de la Manzana de Silicon Valley no tuvieron un killer product este año. No podemos decir que su división de wearables vaya mal, pero tampoco la de otros competidores, así que andamos con un cierre un tanto flojo para ellos.

Este 2017 es que hay que mantener los ojos en Amazon. Algo que podemos esperar es que haya mucho más preguntas a Facebook de sus errores en mediciones de publicidad, puede que te equivoques un par de veces, pero ya más y siempre a tu favor, no suena a error. Finalmente, Google y Facebook tendrán una agenda más apretada respecto a su existencia como medios o como plataformas. Sin duda, Netflix los está empujando a caer en producir y si eso lo corroboramos, inmediatamente se vuelven medios que tienen que distinguir entre noticias falsas y verdaderas, y afrontar nuevas regulaciones.

Todas las empresas además tendrán un nuevo frente que atender con más interés por parte de sus usuarios: los impuestos, los trabajos por los que pelearán los legisladores estatales y federales conforme se pierden empleos ante automatización de tiendas de consumo. Vienen un par de años interesantes para el avance tecnológico. Los accionistas quieren ver crecer sus bolsillos y la gente quiere recibir sus productos y servicios (Amazon ya tiene el 16% del pastel de las toallitas de bebé y 31% de baterías para el hogar). Hay un claro interés por controlar la cadena de valor por completo, pero ¿a qué costo social?

Por cierto, les aviso que este año el término “transformación digital” seguirá en crecimiento de uso y venta de servicios.

 

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