¿Qué pasará con la Comercial Mexicana y sus famosas campañas publicitarias, como ‘Julio Regalado’, ahora que fue comprada por Soriana? Rodrigo Benet Córdova, director de Planeación Estratégica y Comunicación de Organización Soriana, nos cuenta la estrategia para los próximos dos años.

 

Organización Soriana está lista para tomar la operación, en las primeras horas de 2016, de las unidades que adquirió a Comercial Mexicana. Sin embargo, las sucursales mantendrán su nombre e identidad de marca hasta finales de 2018, para mantener la preferencia del consumidor mexicano. Una opción que permite el acuerdo inicial.

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“Parte de la estrategia comercial será mantener las tiendas tal como operan hoy. Después de que tomemos la compañía, el cliente seguirá viendo las mismas campañas, promociones, mismo logo, lo cual se extenderá por lo menos dos años más, como parte de la estrategia dirigida al consumidor”, asegura en entrevista Rodrigo Benet Córdova, director de Planeación Estratégica y Comunicación de Organización Soriana.

Para Luis Willard, analista senior de retail en Grupo Bursátil Mexicano (GBM), ésta es una de las mejores opciones para hacer el cambio de la forma más “suave” posible y lograr con éxito la integración operativa de las dos compañías.

El 28 de enero (de 2015), la firma de autoservicios nacida en Torreón anunció la compra de 160 establecimientos bajo los formatos de Comercial Mexicana, Mega, Bodega Comercial Mexicana y Alprecio. Una operación que en un inicio se había establecido en 39,193 millones de pesos (mdp), monto que al final se valuó en alrededor de 35,600 mdp, después de que la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) condicionara la compra a un menor número de unidades.

La Cofece condicionó a Soriana para llevar a cabo la compra a no adquirir o vender 26 tiendas del acuerdo original, ya que podría afectar la competencia en ciertos mercados. Al final, Comercial Mexicana se quedó con 14, mientras que las otras 12 sucursales fueron adquiridas temporalmente por Soriana, pero tendrá que venderlas en 2017.

“Estamos bastante contentos con la adquisición que se logró y estamos en la etapa final para hacer nuestra la compañía legalmente hablando. Este noviembre vamos a buscar concretar las autorizaciones con la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV), ya que contamos con la autorización final de la Cofece”, dice Benet Córdova.

A principios de diciembre próximo, Comercial Mexicana lanzará en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) la oferta pública de acciones de una de las empresas que resultará de la escisión de la minorista. Esta operación finalizará en ese mismo mes y permitirá a Soriana tomar oficialmente el control de parte la empresa que era su competidor.

“Éste es un avance muy importante para nosotros y nos da la oportunidad de servir a millones de clientes más. Esto nos va a fortalecer de manera muy importante”, comenta el directivo.

Durante 2014, Soriana tuvo 650 millones de visitas de clientes, y Comercial Mexicana más de 200 millones, lo cual haría que a partir del próximo año la empresa atienda a más de 850 millones de consumidores.

Las tiendas que tiene la Comercial Mexicana en la Ciudad de México y el área metropolitana son el plato fuerte de la adquisición que realizó el grupo, ya que es una marca bien posicionada entre los consumidores de la región.

“Más que la nueva presencia que nos da la adquisición, lo importante es el fortalecimiento, particularmente en la zona Centro del país”, dice Benet Córdova.

Además, la operación le permitirá estar en 12 ciudades donde no tenía presencia.

Pero no todo brillo es en la adquisición. “Es importante mencionar que dentro de la transacción estamos comprando todas las herramientas y elementos estratégicos que se requieren para mantener la operación de Comercial Mexicana”, explica Benet.

En este sentido, el fortalecimiento no sólo será en el número de unidades, sino también en términos logísticos. La compra que realizó Soriana incluye tres de los cuatro centros de distribución con los que opera en la actualidad la firma del pelícano, lo cual robustece la operación de la compañía y le evita cambios logísticos importantes.

Hoy, Soriana cuenta con 500 centros de distribución a lo largo de la República Mexicana y tiene presencia en todos los estados el país, así como en más de 250 ciudades a través de sus tiendas.

“Comercial Mexicana, como la compramos, puede operar de forma autónoma”, dice.

 

Una empresa lista para competir

Soriana parece estar preparada para iniciar la competencia a Walmart, Chedraui y Carrefour. “Esta transacción, en términos de ventas, consolida a Soriana en el segundo lugar y lo separa del resto de las cadenas, y termina teniendo el tamaño de la mitad de Walmart, que es, probablemente, el competidor más grande de autoservicios en México”, asegura Luis Willard, de GBM.

“Desde hace más de cuatro años, la compañía se ha venido preparando a través del Plan de Transformación que nos llevó a la renovación de nuestro modelo de negocio para hacer integraciones de manera mucho más eficiente. Éste es el mejor momento para hacer esta adquisición y nunca ha estado más lista en su historia para este proceso”, asegura Benet.

En un principio, el corporativo nacido en Coahuila incrementará su participación en el mercado entre 5 y 7%. “Eso es un paso bien importante”, explica el empresario desde el corporativo en Monterrey. “La primera gran etapa que tenemos que cumplir es tomar el control y asegurar la continuidad operativa para que el cliente no tenga ningún problema. La prioridad dos es lograr la realización de las sinergias.”

Sin embargo, el reto que enfrenta Soriana es lograr una transición exitosa y  rápida, para no perder el espacio que ha ganado en el mercado. “Los competidores, como Chedraui o Walmart, cercanas a los nuevos puntos de venta adquiridos por Soriana, pueden ser más agresivos en términos comerciales en un intento por ganar participación a la firma que entrará en un proceso de consolidación”, advierte Benet.

Por ahora, los últimos resultados trimestrales animan los siguientes pasos de Soriana. En el tercer trimestre de este año, la compañía  reportó un alza de 6.4% en su utilidad neta por mayores ingresos en medio de un ambiente de consumo más positivo, mientras que su ganancia neta fue de 870 mdp y sus ingresos en el trimestre subieron 9.4% a 26,673 mdp.

Las ventas a tiendas iguales, es decir, aquellas con más de un año en operación, subieron un 6.8%, la mayor tasa de expansión del año de la minorista y la tercer alza consecutiva en los últimos 24 meses.

“El cuarto trimestre pinta muy bien y llegamos con muy buenos números. Es probable que el trimestre que viene sea igual de fuerte en ingresos de tiendas iguales que el pasado periodo”, adelanta Benet.

El directivo observa una mayor disposición del consumidor al gasto, con más confianza y ejerciendo su presupuesto.

Rodrigo Benet espera que el futuro sea más prometedor después de la mejor compra que pudo hacer en Comercial Mexicana: “Creemos que en ambas compañías hay que enseñarnos muchas cosas mutuamente y hacer un nuevo y mejor Soriana.”

 

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