Ahora las batallas comerciales se libran desde el teclado de una computadora, con la creación de algoritmos, que son los nuevos pilares para dar a los productos una posición competitiva.

 

Según la Wikipedia, un algoritmo es una base de reglas matemáticas que define una serie de operaciones para obtener un fin determinado. Es también un conjunto ordenado y finito de operaciones que permite hallar la solución de un problema.

Los algoritmos se utilizaban normalmente en software profesional para la optimización de algún proceso industrial o como herramientas de inteligencia de mercado. Entre sus utilidades está generar cálculos predictivos, bajo todo tipo de variables. Lo anterior le ha otorgado posibilidades inmensas para diferenciar productos o servicios alrededor de algún tipo de tecnología. Asimismo, abaratamiento y creciente acceso a las computadoras, videojuegos y los dispositivos móviles han permitido el desarrollo de este tipo de reglas, para hacerse más intuitivos.

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Y sí, la palabra clave es “intuición” como la capacidad de predecir comportamientos futuros con base en comportamientos pasados. Pero mejor aterricemos el concepto en lo que nos interesa más: la mercadotecnia.

Netflix es un servicio pagado que por una renta mensual permite al cliente accesar, vía “streaming”, a cientos de series y películas. Un reciente artículo de la revista Expansión menciona que el éxito de Netflix se basa en su algoritmo, que logra efectuar atractivas recomendaciones a los usuarios, no sólo por su género, sino por el entendimiento de la experiencia previa del cliente. Es así como parte del valor de mercado que posee este servicio descansa en su algoritmo, y no tanto en la variedad de su catálogo. Prácticamente todos los servicios de streaming, tanto de audio (como Spotify) como de video tienen dichas reglas matemáticas, pero la diferencia entre ellos será en la calidad de dichas reglas predictivas.

Facebook también cuenta con un algoritmo, en este caso llamado Edgerank, que entre otras cosas se encarga de predecir y filtrar el tipo de contenidos que recibimos de nuestros “amigos”. Si el lector se ha percatado de que nunca recibe ciertos contenidos de amigos que otros sí, es que Edgerank provocó su ausencia por vía de un cálculo de patrón previo.

Recientemente se suscitó una situación sin igual dentro de las actividades de eMailing con el almacén Target en Estados Unidos. Resulta que una chica adolescente empezó a recibir en su correo electrónico ofertas y promociones para productos de maternidad y bebés. Al percatarse del asunto, su furioso padre se acercó con el almacén para levantar una queja (casi una demanda) argumentando que su hija era muy pequeña para estar embarazada y para recibir este tipo de publicidad. Ante el asombro de todos, resultó que su hija sí estaba embarazada, y fue así que analistas descubrieron que su sistema de campañas, con ayuda de su algoritmo, fueron los que predijeron, a partir de los patrones de compra de la chica adolescente, que ella podría requerir artículos sobre maternidad.

Existen varios ejemplos más: los mejores videojuegos se vuelven más divertidos y sorpresivos gracias a sus algoritmos, las compañías de seguros disminuyen sus riesgos de la misma forma, Blockbuster conoce la probabilidad de que regresemos una película a tiempo, lo mismo las empresas de renta de autos, entre otros más.

Lo anterior pareciera de ciencia ficción, pero hoy es posible acertar en las predicciones con un menor rango de error, y todo gracias al diseño de estos algoritmos.

Creo que ya es clara la importancia que ahora tiene un algoritmo para la diferenciación de una marca; se ha convertido en la “receta secreta”, uno de los activos más importantes y, por lo tanto, un nuevo pilar en las estrategias de diferenciación.

La calidad de un algoritmo será fundamental para la posición competitiva de cientos de productos, por lo que veremos varias batallas comerciales librándose desde el teclado de una computadora.

 

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