Ambush marketing o el arte de promocionar una marca sin pagar derechos o patrocinios, generalmente de una forma legal y muy creativa.

 

 

A lo largo de mi experiencia como consultor en marketing he experimentado el gran valor que tiene la creatividad en las estrategias de mis clientes, más allá de tener grandes presupuestos. Como comentó el escritor colombiano Gabriel García Márquez: “La vida no es sino una continua sucesión de oportunidades para sobrevivir”, por lo que estar en el lugar y momento adecuado hace la diferencia entre trascender o ser un número más.

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Éste es el caso del ambush marketing, estrategia utilizada mayormente en eventos de gran magnitud, y que esencialmente se trata de promocionar una marca sin pagar derechos o patrocinios en un lugar determinado y generalmente de una forma legal y muy creativa.

Ya sea que se trate de unos Juegos Olímpicos, el Súper Tazón, una entrega de premios de talla internacional o como el reciente Mundial de futbol en Brasil 2014, la creatividad para colgarse de uno de estos eventos sin pagar millones de dólares por un patrocinio, es un elemento clave que las marcas aprovechan para lograr su posicionamiento sin ser el sponsor oficial.

Aunque las formas más básicas de hacer marketing de emboscada o marketing parasitario, como también se le conoce, podemos retomarlas de una pelea de box o de un partido de futbol –en que una televisora es la que compra los derechos de transmisión, pero no recibe ni un solo centavo por las edecanes que suelen “aparecer” detrás de un pugilista entrevistado o por las vallas publicitarias que rodean el campo de juego– se pueden utilizar fórmulas más creativas para capitalizar un evento de alto impacto.

Sin ir tan lejos, podemos retomar algunos de los casos más memorables que dejó el Mundial de Brasil, ya que entre el campeón Alemania, la goleada histórica que se llevó el anfitrión, el ya merito de la selección mexicana o las decepciones europeas, uno de los capítulos más comentados fue el que abordamos en esta columna con la mordida del uruguayo Luis Suárez al italiano Giorgio Chiellini, situación que no sólo desembocó en estrategias de memejacking, sino que también fue el momento perfecto para que marcas como Listerine, Bud Light y McDonald’s hicieran eco del suceso.

El resultado de hacer ambush marketing suele ser tan exitoso que tras la misma Copa del Mundo de Brasil, la firma de abogados Uhthoffgomez+uhthoff estimó que las empresas mexicanas que se colgaran de la coyuntura deportiva por esta vía obtendrían ganancias por más de 250 millones de dólares.

Otro caso de marketing parasitario que posiblemente todos hemos observado, lo ejemplifica la rivalidad entre Adidas y Nike, empresas inmersas en un continuo trabajo de explotación de terrenos de la otra marca. Una de sus estrategias ha sido el lanzamiento de camisetas de equipos que emulan a las de las selecciones de su mismo país, y que no pertenecen al patrocinador oficial, como en el caso de la relación México-Adidas. Ante este escenario, Nike lanzó su línea “Green Attack”, para cuatro de los cinco equipos que patrocina dentro de la Liga Bancomer MX (América, Pachuca, Xolos y Atlas) para subirse a la coyuntura y fervor por la verde.

 

Tácticas de guerra desde Los Ángeles hasta Beijing

Y según se deja ver, el altísimo costo de los patrocinios oficiales y de los derechos de un evento o de un personaje famoso ha provocado que el ambush marketing sea una opción para las compañías. Habría que recordar que este tipo de mercadotecnia tiene sus orígenes hace apenas 30 años, en las Olimpiadas de Los Ángeles 1984.

En aquella ocasión, Fujifilm compró los derechos para ser el patrocinador oficial del evento y tenía la exclusividad en su sector, pero no contaba con que Kodak pagaría por ser patrocinador de las cadenas de televisión estadounidenses y del mismo equipo de atletismo local, lo que parece ser representó estar presente en cada momento televisivo de la justa deportiva y en cada aparición de los atletas estadounidenses pagando considerablemente mucho menos que la marca rival.

A partir de ese momento, cada dos años hemos visto la eterna batalla entre los patrocinadores oficiales y las emboscadas de quienes le apuestan a la creatividad o a la oportunidad que les da colgarse de la misma coyuntura con un precio muchas veces menor.

Dos de los casos más memorables quizá sean los que se dieron en los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, cuando Adidas desembolsó poco menos de 100 millones de dólares para patrocinar la inauguración de esa justa, pero lo que quizá no sabía la marca alemana era que el momento estelar sería protagonizado por Li Ning, héroe deportivo nacional y dueño de una marca de zapatillas deportivas que llevan su propio nombre.

Todos recordamos al atleta chino corriendo en el aire para darle la vuelta al estadio olímpico con la antorcha en las manos. Cientos de millones de personas veían la inauguración y probablemente no veían a Adidas, pero sí los tenis del velocista aéreo, que, por cierto, llevaban su nombre: la gente decía su nombre, y el pueblo chino (el más grande del mundo) lo recordaba porque en su país esta marca es la principal competidora de las trasnacionales deportivas.

Por otra parte, seguro también te resulta muy familiar el efecto Axe, que nos ha vendido la marca de desodorantes en sus múltiples comerciales mainstream. Y justo a propósito de ese efecto, utilizado para hacer ambush marketing, la marca aparentemente decidió capitalizar uno de los eventos más singulares del viejo continente y contar a las audiencias una historia diferente, el maratón femenil más grande de Europa con sede en Dinamarca.

Durante esta competencia europea, alrededor de 6,000 mujeres se dispusieron atrás de la línea de salida para correr. Cámaras de televisión, fotógrafos y público afín también aguardaban el disparo de salida. Metros adelante de la línea de salida, un joven se dispuso a esperar el mismo disparo, sólo que segundos antes sacó su desodorante Axe (para provocar el famoso efecto) y se lo roció, y justo cuando terminó de hacerlo, la multitud de corredoras salieron detrás de él. Esto provocó que los medios que cubrían el evento reportaran el suceso, logrando, a su vez, que Axe realizara uno más de sus spots a un nivel mucho más natural y prácticamente gratuito.

Y así podríamos seguir enlistando casos de ambush marketing, pero la enseñanza que nos queda es clara: más allá de los grandes presupuestos se impone la creatividad y capitalizar las oportunidades para hacer la diferencia y cumplir la premisa que rige la guerra por la mente y corazón de las audiencias: “No temo ser uno menos, tengo miedo de ser uno más.”

 

 

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