American Express va tras la clase media

En su búsqueda por recuperar la base de clientes que renunció a sus servicios por culpa de la crisis, la firma pretende seducir a un sector que no estaba entre sus planes.   Aunque no se sabe con exactitud cuántos mexicanos pertenecen a la clase media, se calcula que son hasta 55% de la población. Por ellos va ahora American Express (Amex). Su presidente y director general, José María Zas, asegura que es un segmento que está en franco crecimiento. Se trata de al menos 29 millones de usuarios que demandarán productos financieros diversos, una parte de la población que aún no ha tenido experiencia en el uso de productos como un crédito o un seguro, pero que sí tiene ingresos constantes y suficientes para cumplir con el pago. Hoy, a American Express le viene bien engordar su cartera de tarjetas de crédito. Así podrá recuperar parte del negocio que se le fue de las manos en los años recientes debido al impacto de la crisis económica de 2009. Las cifras lo dicen así: de acuerdo con las estadísticas más recientes del Banco de México –que revelan el total de tarjetas de crédito de uso generalizado de todos los bancos– el volumen de plásticos de American Express pasó de 359,267 en junio de 2011 a 341,647 en el mismo mes de 2012. Una reducción de 17,620 tarjetas. Ahora, la empresa quiere recuperar el terreno perdido.   Jugoso mercado American Express tiene 160 años de operaciones en México y, en ese marco, José María Zas se impuso un reto: definir hacia dónde llevar a la compañía en los siguientes años. La búsqueda del camino a seguir le implicó dar un vuelco a su estrategia de mercado, la cual hasta ahora se había concentrado en los clientes de alto poder adquisitivo para incorporar, en adelante, a quienes tienen un perfil de ingreso medio. Algo nada fácil. Cambiar después de tantos años una imagen considerada de acceso restringido y selectivo, asociada incluso al lujo, no es mala idea si se tiene enfrente la promesa de llegar a un mercado de al menos 29 millones de usuarios. La expectativa de crecimiento de la clase media en México, que tanto han pregonado los analistas, es una oportunidad que American Express no pretende dejar pasar. Esta expansión que ellos están convencidos que vendrá, le llevó a la institución a abrir las puertas de su selecto círculo de usuarios del estrato socioeconómico A y B, para integrar a quienes ahora se instalan en el C, al ser el rubro que promete mayor expansión. José María Zas refleja las razones de su interés: “El diagnóstico actual de la economía es excelente. Hay una clase media creciente que se va a seguir acelerando en los próximos diez años”. El ejecutivo argentino, que también está al frente de American Express en América Latina y el Caribe, confía en que México alcanzará una expansión del PIB de 4% en los siguientes años y ello impulsará la creación de empleos, apoyando así la expansión de la clase media que nutriría su nuevo mercado objetivo. Pero cambiar de pronto el rumbo a una maquinaria de casi 6,000 colaboradores con los que hoy cuenta en este país, probablemente significaría descuidar la calidad con la que están acostumbrados a ser atendidos sus clientes actuales. La firma tomó entonces la decisión de adquirir la compañía Payback, líder en programas de recompensas por la que, se presume, pudo haber desembolsado más de 500 millones de dólares (mdd). “Con Payback nos dirigimos a una clase media y media alta. Es un sector en el que no teníamos mucha participación y que quizá no estaba en la prioridad del negocio, pero, vistos los datos económicos del país, consideramos que la oportunidad de crecimiento se dará en ese segmento”, dice José María Zas. Sin embargo, no duda que ahí haya un suculento mercado: “El actual bono demográfico tiene un desafío que implica involucrar en el crédito a este sector de la población”.   Meta: ampliar la base Payback atrae clientes a través de la emisión de una tarjeta que funciona como monedero electrónico. Hay dos formas de obtenerla: la primera es ingresar a la página web, solicitarla y dejar dirección del domicilio al que posteriormente le llegará; o bien, el interesado puede acudir a los módulos instalados en las tiendas Comercial Mexicana y solicitar de manera gratuita su tarjeta. Funciona así: en cada compra realizada en establecimientos de la Comercial Mexicana, Interjet, Nextel, 7 Eleven, Restaurante Bellini, Tiendas Bosé, El Farolito y Men´s Factory, entre otros que se agregarán próximamente, se le abonarán puntos acumulables para hacer con ellos compras en los mismos comercios. El concepto que se maneja de monedero electrónico es “multisocio”, es decir, son varios los establecimientos que participan otorgando puntos por determinada cantidad de compras en efectivo. En los mismos comercios se pueden hacer compras. Se estima que este círculo de compra-abono le genere a los asociados a Payback un incremento en su facturación de hasta 10%. “Nosotros en American Express inventamos los programas de lealtad para clientes premium, pero luego nos dimos cuenta de que estas prácticas son también válidas para un segmento mucho más amplio”, explica Rodrigo Gutiérrez, director general de Payback México. Según sus cálculos, el mercado potencial podría llegar a 29 millones de personas en los siguientes cinco años. Hoy son 27 millones los susceptibles a integrarse a la red de Payback. ¿Dónde estará la ganancia para American Express? Una vez que los clientes tienen su tarjeta y la usan, la compañía forma un expediente de las prácticas de gasto de los nuevos clientes, información que le permite saber si es sujeto para otorgarle un crédito o para ofrecerle un seguro. En pocas palabras, este plan le permitiría crecer su base de clientes. “Con esta empresa tenemos como objetivo captar a 5 millones de usuarios. Y en tres años serán 15 millones a quienes eventualmente les ofreceríamos servicios financieros como seguros o crédito”, calcula José María Zas. A través de correo electrónico, American Express promociona los seguros entre los 3 millones de clientes que lograron atraer en el primer mes de operaciones del programa de lealtad. La firma no tiene una división de seguros y, por eso, las pólizas que logra vender las opera Axa. Pero aún así, son sus clientes. En una siguiente etapa del proceso de inclusión, dice José María Zas, emitirá también productos crediticios. Se cumple así la promesa de ampliar el negocio y recuperar el terreno perdido.