El mundo está cambiando rápidamente y lo hace a velocidades que se nos hace difícil entender el entorno e interpretar las perspectivas. Una cosa es cierta, en México, de cada cien negocios que abrieron sus puertas en enero, sólo tres lograrán llegar a diciembre. No somos los únicos, de acuerdo con la consultora McKinesey, la ola de cierres de tiendas en todo el sector minorista de EU continúa. En 2017, más de 7,000 tiendas fueron incapaces de soportar la rápida migración de los consumidores al comercio electrónico y tuvieron que bajar las cortinas. El tráfico de clientes en los centros comerciales ha ido disminuyendo constantemente a nivel mundial. Los márgenes están disminuyendo en casi todas las categorías minoristas. En los primeros meses de 2018, los minoristas han anunciado planes para cerrar otras 3,800 tiendas adicionales en los Estados Unidos. Hay que tomar decisiones.

Desafortunadamente, a menudo, muchos emprendedores y empresarios toman decisiones equivocadas sobre qué hacer para conservar los márgenes de utilidad, lo que perjudica aún más su negocio. También pasan por alto oportunidades valiosas para expandir su presencia en el mercado y desbloquear el crecimiento. Según Alana Podreciks, Nathan Uhlenbrock y Kelly Ungerman de McKinesey, la razón principal de esta fallida toma de decisiones es que utilizan métricas obsoletas: muchos tienen en cuenta principalmente las ventas y las ganancias que generan dentro de las cuatro paredes de su negocio, sin considerar su impacto en otros canales. Esta evaluación luego afecta otras decisiones, incluida la nómina de la tienda, la cobertura laboral, y hasta la selección de inventario. Sin embargo, los consumidores hoy en día compran a través de canales: pueden visitar tiendas para ver productos y luego comprarlos en línea, o pueden buscar un producto en línea y luego comprarlo en una tienda.

Los emprendedores y empresarios más sofisticados ahora están examinando de cerca la interacción de los clientes fuera de línea y en línea. Están adoptando una visión general y obtienen una imagen más precisa del valor económico total de cada tienda y toman mejores decisiones sobre su presencia virtual y presencial. ¿Su arma secreta? Analítica geoespacial avanzada. Se atreven a ver fuera de la caja, fuera de las cuatro paredes.

Las tiendas físicas no van a desaparecer, eso es un hecho incontrovertible. Lo cierto es que sus funciones están cambiando. Una tienda ahora desempeña varios roles posibles: sirve como una sala de exhibición experiencial de productos, un centro de cumplimiento para pedidos en línea, un lugar conveniente para devolver o intercambiar compras en línea, un lugar donde grupos de amigos pueden probar tener una experiencia que luego publican en las redes sociales, o un destino para aquellos que buscan ideas e inspiración. Es totalmente posible que una tienda tenga pocas ventas y ganancias dentro de sus cuatro paredes y que al mismo tiempo contribuya de manera importante al rendimiento general del proyecto.

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Tenemos que estar listos para aprovechar una nueva era en datos y análisis. Por años, hemos estado al pendiente de una variedad de datos demográficos y tendencias del mercado, para conocer a los clientes y brindarles un mejor servicio. Hoy, gracias a la disponibilidad de nuevos tipos y fuentes de datos, es posible que los emprendedores y los empresarios entiendan en forma mucho más profunda de los consumidores y los mercados. Actualmente, se tiene acceso a más datos de comportamiento del consumidor que nunca, en forma de programas de recibo electrónico de suscripción y datos de ubicación anónimos de teléfonos móviles. Los datos agregados pueden arrojar luz no solo sobre la cantidad, sino también sobre la calidad del tráfico del cliente. Esta información permite obtener una imagen detallada de cómo las personas se mueven e interactúan dentro de un mercado, y cómo se comportan a través de los canales en línea y fuera de línea. Las empresas ahora también tienen acceso a una mayor potencia analítica en los modelos de aprendizaje automático. Estos modelos pueden extraer activos de big data y ayudar a generar información granular y ejecutable a nivel de micro mercado.

Al iniciar un esfuerzo de análisis geoespacial, cada empresa tendrá un punto de partida diferente. Lo primero es levantar un inventario interno de disponibilidad de datos y capacidades de análisis avanzado. Algunos proyectos tienen datos limitados, si este es el caso, se deben desarrollar sus requisitos mínimos de datos y considerar asociarse con proveedores externos o adquirir capacidades analíticas de manera directa. En el otro extremo del espectro, hay quienes ya cuentan con información, procesos de intercambio de datos consistentes y confiables con sus cuentas mayoristas y una alta gerencia centrada en el éxito multicanal. Se puede optar por crear un equipo sólido de estudio de datos con experiencia en análisis geoespacial que genere información útil que se pueda integrar fácilmente en los procesos de negocios en tiempo real y en la toma de decisiones.

Más allá de las nuevas formas de análisis de datos, los emprendedores y los empresarios deben esforzarse constantemente por romper las barreras de los negocios. Para tomar las mejores decisiones multicanal, se debe de ampliar la visión, mirar más allá de las fronteras. Salir de la caja y observar el panorama en forma completa. Si alguien se fija únicamente en el estado de resultados y ve que los gastos de tienda son excesivos y basa una decisión trascendental en ese sólo dato, puede estar cometiendo un error y puede estar perjudicando su negocio.

Circunscribirse a una visión de cuatro paredes es tan efectivo como darse un balazo en un pie. Hay que extender la mirada y analizar lo que nos dice la información que tenemos a nuestro alcance. Sólo así podremos estar más seguros de que nuestra toma de decisiones está sustentada. Sólo así estaremos a la altura de ver ventanas de oportunidad que se abren y se dará la ocasión de aprovecharlas.

 

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Blog: Las ventanas de Cecilia Durán Mena

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