Anticipación, clave para un marketing transicional exitoso

La accesibilidad requiere una comprensión de la conectividad y el contenido. La anticipación requiere una comprensión del carácter del consumidor y su contexto.     Los mercadólogos en este nuevo orden mundial de la conectividad constante deben diseñar estrategias para una experiencia de consumo de multiplataforma, lo que permite que la narrativa de la marca pueda ser transportada de punto de contacto en punto de contacto dentro de un modelo de engagement a través de diversos medios donde las tecnologías utilizadas ya no son el punto focal. La experiencia de los consumidores es la consideración primordial y que la experiencia es, por su misma naturaleza, de transición. El éxito o fracaso de cualquier esfuerzo de marketing futuro se definirán en la ejecución de las transiciones; las transiciones de un medio a otro, de un diálogo a otro diálogo, y de un contexto a otro. Este nuevo modelo de marketing transicional depende de la accesibilidad y la anticipación. La accesibilidad es la preocupación fundamental abordada por los medios digitales, sitios móviles, aplicaciones en las tabletas, micrositios de campaña optimizados, mailings, etcétera, pero la clave para un marketing transicional exitoso es la anticipación. Previendo cuando un consumidor vaya a encender su primer medio para justo en ese momento mostrar los comerciales. Previendo que las necesidades de los consumidores antes de las 8:00 am y después de las 5:00 son menos fructíferas y más sensibles al tiempo y la experiencia por su misma naturaleza. La accesibilidad requiere una comprensión de la conectividad y el contenido. La anticipación requiere una comprensión del carácter del consumidor y su contexto. Por ejemplo, el marketing de contenidos y el storytelling ha demostrado ser una estrategia exitosa para las empresas en todas las industrias y mercados, lo que explica el crecimiento en su adopción de año con año. Sin embargo, todavía hay muchas empresas que faltan de subirse al carro del marketing de contenidos. Esto se debe a una multitud de razones, pero una muy importante es la falta de apoyo de los principales interesados en la organización porque no entienden ni conocen el marketing transicional. Aunque la mayoría de los mercadólogos están reconociendo el valor que puede ofrecer una estrategia de marketing de contenidos bien planificada y ejecutada, cuando se trata de obtener apoyo por parte de los superiores, muchos todavía están subidos en la resistencia al cambio a una transición. Y al igual que muchos, las “nuevas” iniciativas de marketing tienen que ser primero vendidas al jefe con el fin de que gotee hacia abajo y se implementen. En los diplomados que impartimos, a menudo nuestros alumnos nos comentan que cuando regresan a la oficina tienen dificultades para convencer a la administración para invertir en el marketing de contenidos. Los mercadólogos en esta situación tienen que encontrar una manera de convencer a los jefes, pero sin prueba de que una estrategia de marketing de contenidos pueda funcionar para su negocio en particular, es poco probable que un jefe indeciso se pueda convencer a comprometerse con la disciplina, y mucho menos destinar un presupuesto importante para él. Para los negocios, donde el valor del marketing de contenidos puede no ser tan claro como los demás, puede valer la pena con el objetivo de obtener el “buy-in” para al menos un programa piloto, en lugar de tratar de conseguir toda la enchilada, aplicar un poco de marketing transicional al jefe midiendo la anticipación, compromiso y el timing correcto para entenderlo y saber hasta dónde conoce ese inmigrante a la era digital, cómo funciona y a qué puede ser equiparable en términos del marketing tradicional que sí conoce, personalizando el contenido y haciéndole vivir al jefe la experiencia en lugar de llevarlo con ojos cerrados y desconocimiento total a un lugar del que tal vez haya escuchado, pero no sabe y jamás lo reconocerá abiertamente. Es importante recordar que la experiencia nunca será un producto de la tecnología, sino un producto de la emoción y el sentimiento. Y de las emociones positivas se hacen conexiones y de las conexiones vienen las relaciones. Y el construir relaciones (no hacer transacciones) es el fin de cualquier tipo de mercadotecnia.     Contacto: Twitter: @CesarEnriquez     Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.