Por Kurt Badenhausen

Los gigantes tecnológicos del mundo han consolidado su poder en los últimos años, generando enormes ganancias y elevados valores de mercado. Apple (smartphones), Google (buscador), Microsoft (software), Facebook (red social) y Amazon (minorista) dominan sus respectivos sectores gracias a sus productos y servicios ganadores. Pero tal vez su atributo más preciado y valioso es: una marca poderosa.

Una marca robusta ayuda a impulsar la demanda y el poder de fijación de precios. Las cinco marcas de tecnología mencionadas anteriormente lo hacen mejor que nadie y son las cinco marcas más valiosas del mundo según el recuento de Forbes, por un valor combinado de 586,000 millones de dólares (mdd) un 20% más que el año pasado.

Encabezando la lista como la marca más valiosa del mundo por octavo año consecutivo está Apple, con un valor de 128,000 mdd, un 8% más.

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Solo Apple, gracias a su red de fans, podía salirse con la suya al precio de 999 dólares y vender 29 millones de unidades en menos de dos meses, como lo hizo Apple a fines de 2017, según la investigación de Canalys. Casi una cuarta parte de esas ventas se realizaron en China, lo que da una idea del alcance global de Apple. A pesar de algunos pronósticos sombríos para China antes de su anuncio de ganancias este mes, Apple anunció un crecimiento de 21% en los ingresos para el trimestre en el país más poblado del mundo.

Samsung Electronics en realidad vendió más teléfonos que Apple durante el cuarto trimestre de 2017, pero la firma de Wall Street Canaccord Genuity estimó que Apple captó el 87% de las ganancias de la industria de teléfonos inteligentes, gracias a la introducción del caro iPhone X en su línea telefónica. La disparidad de beneficios se refleja en los valores de su marca, Apple vale cuatro veces más que Samsung (47,600 mdd y ocupa el séptimo lugar en general).

Google ocupa el segundo lugar general entre las mejores marcas por tercer año consecutivo, con un valor de 132,100 mdd, un 30% más. Apple tiene una ventaja del 38% antela marca del buscador en términos de valor, pero Google ha cerrado la brecha en los últimos años, ya que la diferencia era del 121% hace tres años.

El padre de Google, Alphabet, incursiona en otros sectores con tecnología para el hogar inteligente, autos sin conductor, investigación sobre el envejecimiento y más. Pero casi todas esas “otras apuestas” pierden dinero. Es el negocio de búsqueda el que paga las facturas, con márgenes de beneficio operativo del 26% el año pasado. Google es el término omnipresente para la búsqueda a pesar de los mejores esfuerzos de Yahoo, Baidu y Bing de Microsoft para reducir el 80% del mercado mundial de Google. Es Google con una minúscula “g” que aparece en el Oxford Dictionary como el término para buscar en Internet.

Las marcas tecnológicas que completan las cinco marcas más valiosas tuvieron grandes ganancias, incluyendo Microsoft (104,800 mdd, 21% más), Facebook ( 94,800 mdd, 29% más) y Amazon (70,900 mdd, 31% más)

Que Amazon haya rebasado a Coca-Cola fue el único cambio en los cinco primeros este año. El valor de la marca de Coca-Cola subió un 2% a 57,300 mdd, y fue la única marca no tecnológica entre las siete principales. Las ventas de la marca Coca-Cola representaron el 45% del total de la compañía el año pasado, con 13 mil millones de cajas vendidas. Los cambios de hábitos de consumo de bebidas a nivel mundial está afectando a Coca-Cola, pero la marca sigue siendo muy importante en un sector en el que vende agua azucarada. Coca-Cola continúa liderando la industria.

Forbes evaluó más de 200 marcas globales para determinar la lista final de las 100 más valiosas. Se requería que las marcas tuvieran presencia en los EE. UU., lo que noqueó a algunas grandes marcas como China Alibaba y Tencent. El top 100 incluye marcas de productos como Gillette de Procter & Gamble, así como marcas comercializadas bajo su nombre corporativo como American Express.

Forbes valoró las marcas en tres años de ganancias y asignó un porcentaje de esas ganancias en función del rol que desempeñan las marcas en cada industria (por ejemplo, alto para artículos de lujo y bebidas, bajo para aerolíneas y compañías petroleras). Aplicamos el múltiplo promedio de precio a ganancias en los últimos tres años a estas ganancias para llegar al valor final de la marca.

Las 100 marcas más valiosas tienen un valor acumulado de 2,150 mdd, un 10% más que hace un año. Van desde Apple con casi 200,000 mdd hasta la #100 KFC con 7,400 mdd. Aumento de crédito de beneficios para el salto en los valores en general. Las ganancias antes de intereses e impuestos aumentaron 14% en promedio para las 100 marcas.

Las marcas tecnológicas son las que más predominan, representando el 20% de la lista final, incluidos los cinco primeros. Los servicios financieros, liderados por Visa (24,500 mdd), tuvieron 13 marcas que forman parte de la lista, seguidas por los autos con 12 marcas. Toyota (44,700 mdd) ocupó el noveno puesto general y fue la principal marca de automóviles.

El top 100 es una lista global con marcas de 16 países diferentes, pero EE. UU. domina con 54 puestos, frente a las 56 del año pasado. Alemania (12 marcas), junto con Francia y Japón (7 cada una) fueron los siguientes países mejor representados.

Netflix (11,500 mdd, 35% más) y PayPal ($ 7,500 mdd, 33% más) fueron los principales ganadores en las 100 mejores marcas. Netflix duplicó su base de suscriptores globales en los últimos tres años a 125 millones. La marca premium de Netflix ayudó a aumentar el precio en los EE. UU. el año pasado y también aumentó su base de suscriptores. La base de suscriptores de PayPal llegó a 237 millones este año, un 43% más que en 2015. El engagement de los clientes es alto, con 35 transacciones por cuenta en los últimos 12 meses.

Estas son las 10 marcas más valiosas de 2018:

Apple
Valor: 182,800 mdd

Google
Valor: 132,100 mdd

Microsoft
Valor: 104,900 mdd

Facebook
Valor: 94,800 mdd

Amazon
Valor: 70,900 mdd

Coca-Cola
Valor: 53,700 mdd

Samsung
Valor: 47,600 mdd

Disney
Valor: 47,500 mdd

Toyota
Valor: 44,700 mdd

AT&T
Valor: 41,900 mdd

 

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