Por Kurt Badenhausen

El valor de una marca es la moneda más codiciada por las empresas. Una marca valiosa estimula la demanda y les da el poder de fijar precios.

Una prueba contundente: Apple y su iPhone, que vendió 78 millones de unidades en el cuarto trimestre de 2016. El precio promedio de venta fue de 695 dólares. El precio para el competidor principal Samsung fue de 500 dólares menos, según la investigación de Canaccord Genuity. El resultado: Apple se llevó el 92% de las ganancias en la categoría de teléfonos inteligentes y ha acumulado 257,000 millones de dólares (mdd) en efectivo en su balance.

Apple lidera el estudio anual de Forbes sobre las marcas más valiosas del mundo por séptimo año consecutivo, con un valor de 170,000 millones de dólares. Su valor de marca es 10% mayor que el del año pasado y representa el 21% del reciente valor de mercado de la compañía, de 806,000 mdd.

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El tren de Apple no tiene perspectivas de desacelerarse. Se espera que el iPhone 8 sea presentado el próximo otoño. La compañía está celebrando el décimo aniversario del teléfono que lo cambió todo, y se espera que esa versión incluya una pantalla OLED, carga inalámbrica y una serie de otros cambios. Las nuevas características podrían impulsar el precio a más de 1,000 dólares para la versión de 256 GB y convertir a Apple en la primera empresa con una capitalización de mercado de 1 billón de dólares.

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Google ocupa el segundo lugar entre las marcas más valiosas, con 101,800 millones de dólares. Es el segundo año consecutivo que Google se ha colocado en segundo lugar, y está cerrando la brecha con una ganancia de 23% este año después de un salto de 26% en 2016. Google se ha integrado en múltiples aspectos de nuestras rutinas diarias con siete productos con más de un millón de usuarios cada uno, según la compañía. Eso incluye Android, Chrome, Gmail, Google Play Store, Maps, Search y YouTube (Forbes valúa actualmente a YouTube por separado de Google como marca, pero el sitio web no se ha colado entre las 100 mejores marcas).

“Googlear” es sinónimo de búsqueda, pero la filial Alphabet sigue luchando para proteger su marca. Un tribunal de apelaciones federal confirmó la marca Google este mes, y determinó que la marca merecía ser protegida dentro de un caso de 2012 que involucra la ciberocupación de 763 nombres de dominio con la palabra “google” en ellos.

El juez del Circuito de Estados Unidos, Richard Tallman, escribió: “El mero hecho de que el público a veces use una marca como nombre para un producto único no hace inmediatamente que la marca sea genérica.”

Las dos primeras marcas son Microsoft (87.000 millones de dólares, un 16% más), Facebook (73.500 millones de dólares, un 40% más) y Coca-Cola (56.400 millones de dólares, un 4% menos).

Las 100 marcas más valiosas tienen un valor acumulado de 1.95 billones de dólares, un 6% más que el año pasado. Van desde Apple en la cima con 170,000 millones la empresa alemana de servicios financieros Allianz con una marca por valor de 6,800 mdd según el recuento de Forbes.

Evaluamos a más de 200 marcas globales para determinar la lista final de 100. Requerimos que las marcas tuvieran presencia en Estados Unidos, lo que eliminó algunas grandes marcas como la multinacional de telecomunicaciones Vodafone. El top 100 incluye a marcas de productos como Budweiser de Anheuser-Busch InBev, así como marcas comercializadas bajo su nombre corporativo como Starbucks.

Forbes valuó las marcas en tres años de ganancias y asignó un porcentaje de esas ganancias basado en el papel que desempeñan en cada industria (por ejemplo, alta para productos de lujo y bebidas, baja para compañías aéreas y petroleras). Aplicamos el múltiplo promedio de los precios a los ingresos en los últimos tres años a estos ingresos para llegar al valor final de la marca.

Las marcas de tecnología dominan entre las 100 primeras, de las cuales 18 están en la lista, incluyendo nueve de las primeras 15. Trece marcas de servicios financieros son lideradas por American Express en el número 22 con 24,500 mdd. Las 12 marcas de consumo de productos envasados ​​fueron encabezadas por Gillette en el número 28 (19,00 mdd).

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Estados Unidos es el hogar de poco más de la mitad de la lista con 56 marcas, seguido por Alemania (11), Francia (7) y Japón (6). Las compañías con sede en 15 países desembarcaron al menos una marca entre las 100 mejores. La mayor parte de las principales subidas de este año vinieron del mundo de la tecnología, con Amazon liderando el camino con 54% para alcanzar los 54,100 millones de dólares y ubicarse en el puesto número 6. El número de gigantes del comercio electrónico en Estados Unidos se ha duplicado en los últimos dos años a 80 millones, o dos tercios de los hogares estadounidenses, según datos de la firma de investigación Research Intelligence Research. Otros grandes ganadores fueron Facebook (+40%), Starbucks (+24%) y Google (+23%).

IBM tuvo la mayor caída por segundo año consecutivo. La marca de Big Blue se redujo un 20% a 33,300 millones de dólares y el número 13 en general después de ocupar el quinto puesto en 2015. La compañía se ha alejado del hardware y el software para enfocarse en su división de cloud computing y el resultado es 20 trimestres consecutivos de disminución de ventas. Otras marcas que recibieron duros golpes fueron HSBC (-18%), Caterpillar (-11%) y H&M (-11%).

Adobe lidera a los siete recién llegados al top 100. La marca de software se ubicó en el puesto número 84 con un valor de 7,400 mdd. Volkswagen se ubicó en el puesto 77 el año pasado, pero su valor de marca cayó 10% a 6,700 millones de dólares, lo que la dejó fuera de los 100 primeros. Éste fue el tercer declive consecutivo para la automotriz alemana, que se ha visto envuelta en un escándalo ambiental llamado Dieselgate.

Éstas son las 20 marcas más valiosas del mundo en 2017:

  1. Apple
    Valor: 170,000 mdd
    Cambio anual: +10%
  2. Google
    Valor: 101,800 mdd
    Cambio anual: +23%
  3. Microsoft
    Valor: 87,000 mdd
    Cambio anual: +16%
  4. Facebook
    Valor: 73,500 mdd
    Cambio anual: 40%
  5. Coca-Cola
    Valor: 56,400 mdd
    Cambio anual: -4%
  6. Amazon
    Valor: 54,200 mdd
    Cambio anual: +54%
  7. Disney
    Valor: 43,900 mdd
    Cambio anual: +11%
  8. Toyota
    Valor: 41,100 mdd
    Cambio anual: -2%
  9. McDonald’s
    Valor: 40,300 mdd
    Cambio anual: +3%
  10. Samsung
    Valor: 38,200 mdd
    Cambio anual: +6%
  11. GE
    Valor: 37,900 mdd
    Cambio anual: +3%
  12. AT&T
    Valor: 36,700 mdd
    Cambio anual: +12%
  13. IBM
    Valor: 33,300 mdd
    Cambio anual: -20%
  14. Intel
    Valor: 31,400 mdd
    Cambio anual: +13%
  15. Cisco
    Valor: 30,700 mdd
    Cambio anual: +8%
  16. Nike
    Valor: 29,600 mdd
    Cambio anual: +8%
  17. Mercedes-Benz
    Valor: 29,100 mdd
    Cambio anual: +12%
  18. Oracle
    Valor: 29,200 mdd
    Cambio anual: +4%
  19. Verizon
    Valor: 28,900 mdd
    Cambio anual: +12%
  20. Louis Vuitton
    Valor: 28,800 mdd
    Cambio anual: +6%

 

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