Por Diego Campal*

Con los resultados de las últimas elecciones, México entra a una nueva etapa política, quizá sin precedentes en el país. La llegada al poder de referentes de la izquierda puede encender en las compañías señales de alarma, al ser vinculados en algunos casos con el populismo. Si bien cada país tiene sus particularidades sociales, políticas y económicas, que hacen que cada régimen sea único, la experiencia de trabajo en asuntos públicos en países que tuvieron gobiernos de corte populista puede dejar, a manera de prevención, algunos aprendizajes que se podrían tener en cuenta.

En primer lugar, es necesario comprender la lógica y la dialéctica en la que se basan estos regímenes. Los líderes populistas buscan establecer un vínculo directo con el pueblo, al cual vienen a defender de quienes lo llevaron a la pobreza y lo tuvieron postergado. La creación de un “enemigo”, una entelequia lo más abstracta posible, que sea el responsable de los sufrimientos del pueblo y que se mantenga al acecho, permite dividir a la sociedad entre propios y enemigos. Proteger al pueblo de estos enemigos es la prioridad absoluta. La administración tiende entonces a concentrarse en lo urgente, a veces por sobre lo importante, entrando en un estado de lucha permanente. Lo urgente es que el pueblo y las clases sociales bajas tenga acceso a las cuestiones básicas para el bienestar. El Estado, entonces interviene y, en algunos, casos subsidia sectores, para mejorar el acceso.

Ahora, ¿qué deberían hacer las empresas ante este contexto? A continuación, algunos puntos para reflexionar:

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  • Profesionalizar las áreas que tratan con el Estado. Desarrollar capacidades para profesionalizar los vínculos con el Estado debería ser una prioridad. El mayor intervencionismo hace que este Estado se convierta en un jugador económico de relevancia y con múltiples facetas, con el que las compañías deben saber tratar, ya que tiene una lógica diferente al de cualquier otro cliente. Ya no solo aparece en los mapeos de públicos de interés como el regulador, sino que pasa en algunos casos a ser un cliente importante, un proveedor de servicios o hasta un potencial socio de negocios.
  • Comprender los conflictos. El conflicto y la división entre oficialistas y opositores puede convertirse en una constante. Saber correrse de los ejes de conflicto y mantener un buen vínculo y canales de negociación con el gobierno significan mejores oportunidades para los negocios. En muchos casos, los líderes populistas tienen discursos de lucha, muy fuertes en sus conceptos y de confrontación casi absoluta, que luego no se condicen con la misma virulencia en los actos de gobierno. Néstor Kirchner, ex presidente de la Argentina, solía decir a los empresarios durante sus primeros años de gestión “vean lo que hago, no escuchen lo que digo”. Si bien los discursos pueden ser pro-nacionalistas y en contra de las corporaciones, los regímenes populistas comprenden que el aparato productivo es necesario para alentar el consumo y mantener a las clases populares con la sensación de bienestar y progreso.
  • Foco en el mercado interno. Los populismos tienden a mejorar la situación de las clases sociales más postergadas, inyectando nuevos consumidores al mercado interno. Esto pudo observarse con claridad en Brasil, donde los niveles de pobreza mejoraron sustancialmente a partir de las presidencias de Luiz Inácio “Lula” Da Silva, sumando personas a las clases medias. Estos son nuevos consumidores, personas que anteriormente no formaban parte del mercado. Pensar en oportunidades de negocios para la base de la pirámide social puede ser una buena opción dentro de las estrategias corporativas. Por otro lado, esta situación también genera una sofisticación en los reclamos de las clases populares. Al tener sus necesidades básicas satisfechas, las demandas ascienden en la escala de Maslow: si están resueltas la necesidad de alimentación de la familia, comienzan a reclamar mejor educación pública, mejores hospitales, mayor seguridad. Tal como se observó en las protestas masivas de Brasil en 2013.
  • Alianzas con empresas nacionales: Las multinacionales pueden no ser los aliados naturales de los regímenes populistas, al menos desde lo discursivo. El fomento de la producción nacional por sobre la importación suele ser uno de los ejes de gobierno. En este contexto, pueden implementarse medidas de fomento para empresas locales, pero también medidas de proteccionismo y restricción a las importaciones. Considerar esquemas mixtos de producción local e importación puede ser una alternativa a analizar por parte de las corporaciones. Durante el ciclo populista de los Kirchner en la Argentina, se implementaron medidas discrecionales de restricción a las importaciones, que llevaron a muchas compañías a aliarse con empresas nacionales, medianas o pequeñas, para la manufactura de algunos de sus productos en forma local.
  • El rol de los medios: Los regímenes populistas tienden a generar alianzas con medios de comunicación ideológicamente afines y confrontar, sobre todo cuando los indicadores económicos se deterioran, con aquellos que reflejan noticias o puntos de vista contrarios al gobierno y sus principales funcionarios. Es entonces cuando periodistas y medios independientes comienzan a ser señalados como parte de una conspiración de los enemigos, que mienten para debilitar al gobierno. Estos enfrentamientos pueden profundizarse al nivel de generar regulaciones restrictivas de la libertad de expresión o, inclusive, la estatización de medios o encarcelamiento de periodistas, como se observa en Venezuela. Es fundamental para las compañías mantenerse atentos a la evolución del mapa de medios y comprender y adaptar sus mensajes en función de este entorno, para evitar caer en un conflicto que le es ajeno.
  • Definir escenarios: La planificación de escenarios y el mapeo y seguimiento de los temas críticos se vuelve vital en estos entornos. Es importante tener claro qué está dispuesta a ceder la compañía en una negociación, entendiendo que confrontar no es la mejor alternativa, ya que implica entrar en la dialéctica base del populismo, en la que ganar es difícil. Comprender los procesos de planificación en entornos VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity) y fortalecer la flexibilidad y capacidad de adaptación de la compañía a los cambios, permitirá aprovechar mejor las oportunidades y superar más rápidamente los desafíos.
  • Construir coaliciones: El rol de las cámaras empresarias también es un punto por explorar. Formar coaliciones que representen los intereses sectoriales puede ayudar a superar dificultades, siempre y cuando estas cámaras y asociaciones empresarias comprendan la nueva dinámica y fijen sus posiciones de manera constructiva y en línea con el discurso oficial. Aquellas entidades que busquen confrontar pasarán inmediatamente a formar parte de los “enemigos” y sus posiciones contrarias a políticas oficiales solo le confirmarán al gobierno que va por el camino correcto.

Como cierre, cabe señalar que si bien a primera vista, puede verse un contexto adverso a la lógica empresarial, con una buena gestión de los vínculos, una clara interpretación del entorno y flexibilidad para adaptarse a los cambios, pueden aparecer oportunidades de negocio interesantes.

*Director Regional de Asuntos Públicos y Líder de Mercado para la Argentina en JeffreyGroup.

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

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