¿Área de fumar? Zippo pasa por sus mejores años

El icono estadounidense registró este año dos de sus mejores meses en la historia gracias a nuevas línea de ropa y campismo, y a su incursión en China.   Por Abram Brown   Como dueño de tercera generación de Zippo Manufacturing Co. hay una pregunta que siempre persigue a George Blaisdell Duke: “¿Todavía están en el negocio?” No es que la gente quiera ser desagradable, dice, es sólo que Estados Unidos no fuma tanto como antes, así que es una pregunta razonable para el fabricante de encendedores de cigarrillos más famoso del mundo. Y él tiene una respuesta muy gastada a mano. “Bueno, claro que lo estamos”, dice mientras se estira sobre su escritorio para alcanzar sus Marlboro y su Zippo personal, uno plateado con olas grabadas en él. “El negocio va muy, muy bien.” De hecho, nunca he estado mejor. A pesar de la caída de 50% en el número de fumadores en Estados Unidos desde la época dorada de los cigarrillos en la década de 1950, Zippo registró más de 200 millones de dólares (mdd) en ventas el año pasado —una cifra récord— y tuvo sus mejores mayo y junio en su historia en 2014. Forbes calcula que sus ingresos han aumentado 14% en los últimos tres años, gracias a un nuevo CEO no fumador, Greg Booth, quien impulsó al legendario fabricante de encendedores, de 82 años, entre un público más joven, y amplió sus negocios en China. Nuevos productos, entre éstos una nueva línea de ropa (esta vez sí está padre) y equipo de camping, así como sus primeras tiendas minoristas, añaden leña al fuego. “Zippo ha mantenido su iconicidad y se ha diversificado bastante bien”, dice Timothy Donahue, un observador de la industria y editor en Tobacco Reporter. La empresa ha recorrido un largo camino desde el primera Zippo, creado por George Blaisdell después de ver a un amigo luchando por para encender un cigarro en un día ventoso en 1932 en Bradford, Pensilvania., un pequeño pueblo en las montañas de Allegheny, donde aún es sede de la empresa. Él diseñó un modelo con chimenea a prueba de viento y la distintiva tapa con bisagras. Algo más: ofreció garantía de por vida, lo que significa que Zippo seguirá arreglando sus encendedores siempre y cuando su propietario lo envíe a la fábrica. Después de que soldados recibieron los encendedores durante la Segunda Guerra Mundial, Zippo vendió con éxito una imagen utilitaria y made un USA para el siguiente medio siglo. CEOs ajenos a la familia dirigieron la empresa tras la muerte de Blaisdell, en 1978, quien heredó Zippo a su familia. Para la década de 1990, su hija Sarah Dorn y su hijo, Duke, habían comprado la participación al resto del clan. “Cuantos más miembros de la familia fueran propietarios, más direcciones debía tener la empresa. A veces las empresas privadas no lo logran. A veces la gente se impacienta con la falta de éxito temporal, digamos”, dice Duke, quien ha adquirido también la participación de su madre. Zippo pasó justo por ese tipo de mala racha en la década de 2000. Duke no hará comentarios sobre cómo se desplomaron las ventas, pero su descontento con el rendimiento de Zippo se puede sentir en su decisión de hacer CEO a Booth en 2001 (Booth dirigía en ese entonces la filial de cuchillería de Zippo.) Con nadie a quién rendir cuentas excepto él mismo, Duke podía esperar a que Booth encontrara la solución. En esa época la edad promedio de los clientes de Zippo oscilaba entre 30 y 50 años de edad. Era necesario pensar más joven o, de otra forma, Booth pensó en ese momento, “todos los compradores tendrán Zippos en sus ataúdes, como Frank Sinatra.” (El cantante fue enterrado con su Zippo plateado favorito en 1998; durante su velatorio se entregaron réplicas de él.) Necesitaba llegar a la generación de entre 18 y 24, que eran niños cuando Sinatra murió. Para lograrlo, la compañía movió su presupuesto publicitario de los medios impresos a GoogleAdWords y patrocinó una serie de conciertos musicales, produjo una serie de encendedores con imágenes de Jack Daniel’s y otros inspirados en el programa de televisión Sons of Anarchy. (Las imágenes de cráneos han demostrado ser especialmente populares.) En total, Zippo produjo 30,800 diseños únicos el último año, frente a los 8,900 de una década atrás, un incremento de 246% debido en parte a una nueva función de Zippo.com, donde el usuario puede diseñar su propio encendedor desde cero. Zippo se ha posicionado como un fabricante de talismanes, amuletos de la suerte o algo parecido a las hebillas de cinturón personalizadas. “El Zippo es una cosa de gusto. A veces es usado por la gente sólo como una declaración de su identidad”, dice Booth. Ésa es también la luz que Zippo está siguiendo en China. Cuando Booth se hizo cargo, el negocio de la empresa en China no tenía pulso. Ahora representa el 13% de los ingresos de la matriz (60% de sus ventas provienen de ultramar). Zippo pisó tierra china en 2012, y hoy en día cuenta con un equipo de 15 personas en Beijing. Ha abierto 14 tiendas —la primera incursión de la empresa en sus propias tiendas— y ya hay otras 35 en camino para 2015, todas montadas en la idea de que Zippo es una marca de estilo de vida completamente estadounidense. Las tiendas tienen una línea de ropa diseñada por Zippo (con logos sólo en las etiquetas interiores), y equipo para exteriores que recuerda el buen gusto de J. Crew. Las tiendas funcionaron lo suficientemente bien como para que Zippo abriera dos tiendas en Las Vegas —en el hotel Luxor y en el casino de Planet Hollywood— a principios de este año. Zippo tiene su mirada puesta en varios lugares más de Las Vegas. Hay otra extensión de la marca: productos para acampar (parrillas, estufas, linternas LED). Fue puesta en marcha en 2012, y las ventas fueron de alrededor de 3 mdd el año pasado; Zippo espera alcanzar los 20 millones en 2016. Por ahora, esos nuevos productos están hechos parcialmente en China. Mayores ventas harían económicamente factible mover esos puestos de trabajo del extranjero a Bradford (un poblado de 8,600 habitantes), donde Zippo sigue siendo la mayor fuente de empleos de cuello azul, unos 950 trabajadores. La familia Blaisdell sigue siendo el mayor patrón de la ciudad. No todo lo que Zippo ha probado ha funcionado. Booth creó originalmente un ambicioso plan para alcanzar los 300 mdd en ventas para el año 2010: “Tuvimos la recesión económica. Eso nos hizo retroceder drásticamente en términos de ventas.” Zippo también planeaba adquirir más empresas, algo que no ha podido concretar. Ha tenido éxito suficiente como para para Duke anunciara su retiro como CEO para finales de 2015.  El reemplazo probablemente vendrá del interior de la empresa. Duke no tiene planes de renunciar, pero está animando activamente sus dos hijos veinteañeros para tomar su lugar. Uno ya ha trabajado en el desarrollo de nuevos diseños más ligeros durante sus descansos universitarios. “Ésta es sólo una caja de metal”, dice Duke, haciendo girar su Zippo en sus manos y dando una profunda calada a su cigarrillo. Pero, dice, “hay mucho que puedes hacer con una caja de metal”.