L’Oréal, empresa francesa dedicada a la producción de cosméticos y belleza, ha registrado un crecimiento de triple dígito a través de sus canales de venta en línea impulsados principalmente por la venta de productos relacionados con el cuidado de la piel y el cabello, señaló este martes Pablo Sánchez Liste, CMO y CCO de L’Oréal México.
“Las categorías tienen un comportamiento particular, aún en crisis, el maquillaje ha venido creciendo mucho más que otras categorías y no cayó durante este año, se mantuvo en bastante crecimiento. Sin embargo, a pesar de este crecimiento, el maquillaje fue superada por la categoría del cuidado de la piel que ahora muestra un crecimiento récord en comercio electrónico en el mercado de la belleza; así como la categoría del cuidado del cabello a consecuencia de que los salones de belleza estuvieron cerrados y los consumidores comenzaron a tener hábitos de decoloración y pintura”, dijo Sánchez durante la presentación del primer Hot Fashion.
El directivo señaló que las empresas de consumo, en particular las que están enfocadas a la categoría de belleza, han experimentado una aceleración en sus canales digitales en pocas semanas que tenían previstas alcanzar en los siguientes años como consecuencia de la pandemia.
“Hemos tenido un crecimiento de tres dígitos en porcentaje que no esperábamos en dos o tres años. Belleza está creciendo por arriba de la aceleración del e-commerce mexicano, podemos decir que en lo que va del año vemos crecimientos interanuales del 400%”, agregó Sánchez durante la videoconferencia organizada por la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO).
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L’Oréal Paris fue la quinta marca más elegida a nivel mundial con un crecimiento del 25% de Consumer Reach Point, de acuerdo con la consultora Kantar. Los CRP se basan en compras para llevar a casa realizadas online.
“Sabemos que todas las marcas navegan en aguas desconocidas a raíz de COVID-19, y los cambios en los patrones de compra, así como el comportamiento del consumidor nunca habían sido tan importantes como en la actualidad. Conocemos lo importante que es el e-commerce para los retailers y las marcas de consumo masivo. Es uno de los canales de más rápido crecimiento y se ha acelerado aún más durante la pandemia a medida que las personas cambian de tiendas físicas a digitales”, comentó Fabián Ghirardelly, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar México
L’Oréal, que además participa en el desarrollo de fragancias y desodorantes, señaló que comenzó a registrar mucha migración de compradores que asistían a las tiendas físicas a tiendas online pero también muchos nuevos compradores que han perdido el miedo de comprar en línea.
“Nuestras estimaciones de mercado en la industria de belleza es que el valor no va a bajar de los 6,000 millones de pesos mexicanos, México es hoy el que tiene mayor aceleración, todos los jugadores del mercado como los productores y retailers en línea estamos acomodándonos a esta nueva normalidad, el comercio en línea se ha cuadruplicado lo que pesa hoy para loreal y exige un monton de adaptación”, dijo.
El directivo explicó uno de los grandes desafíos de la pandemia ha sido como correr un maratón sin tener los músculos desarrollados o una dieta adecuada, pues en el camino han tenido que modificar muchas áreas de la organización, incorporar personas con el fin de tener más mentes y brazos para el crecimiento.
“La gran incógnita es conocer cuál va a ser el ritmo que va a mantener 2021, porque ahora vemos un escenario de aceleración en 2020”, agregó Sánchez.
Señaló que existen tres pilares clave para que el comercio electrónico siga acelerándose: los productores, empresas, anunciantes y marcas; los retailers; y las plataformas de tecnología como Uber y Facebook, que si entran en coordinación “logran la dinámica perfecta” para que tenga una buena respuesta al incremento se da mes a mes.
Sánchez Liste aseguró que las fechas especiales como el Hot Fashion Week, que se llevará a cabo del 31 de agosto al 6 de septiembre, y el Buen Fin les ayudará a crecer más durante el segundo semestre del año, como ha sucedido en años anteriores, en los que el último trimestre ha sido siempre el de mayor ventas.
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“Tuvimos una Semana del Labial en donde vendimos 86% más productos de lo que vendimos en el Hot Sale que había sido réccod, así que no estamos experimentado caída en el consumo”, puntualizó.
Las categorías de Moda y Belleza se posicionaron como la primera y la quinta más vendidas -respectivamente- durante la pasada edición de Hot Sale.
De acuerdo con la AMVO, los usuarios nuevos que adquirieron productos de la categoría de belleza y cuidado personal pasaron de 3% a 6%, de abril a junio.
Asia, un ejemplo de la nueva era del eCommerce
El directivo de L’Oréal señaló que en China más del 50% de las ventas de su negocio vienen a través de comercio electrónico y en esta región invierten el 70% de su presupuesto para mercadotecnia en medios digitales.
“En Asia ya existen muchísimas marcas en línea que no se vendían en los puntos de venta físicos tradicionales y ahora representan grandes ventas a nivel mundial, ya que no necesitan una gran inversión en el canal online. Por ejemplo, en Mercado Libre o Amazon el gran volumen de artículos de belleza está atomizado en diferentes jugadores, el fenómeno del ecommerce, ha acelerado el nacimiento de marcas independientes creadas por personas influyentes que a consecuencia del alcance que tienen comienzan a desarrollar productos”, agregó Sánchez Liste
L’Oréal estaba acostumbrada a construir marcas, sin embargo, con está transformación en el mercado se convirtió en una empresa de performance. Por ello, se ha dedicado a adquirir empresas.
“Loreal es una empresa que está adquiriendo nuevas compañías en un plan de expansión, de las 40 marcas que tenemos solo 3 son originales desde el inicio de la creación de la compañía, y en Asia es donde se han comprado la mayoría”, agregó.
