Evolution Of Smooth (EOS) es un caso en el que el continente ha triunfado tanto o más que el contenido. Las cajitas-huevo de sus bálsamos labiales han conseguido identificar la marca sin necesidad de logos ni mensajes, como en su día lo consiguieron las suelas rojas de Louboutin.

Esta marca de cosméticos hidratantes se propuso añadir un ingrediente que extrañaba en todos los productos de su misma categoría: diversión. Y lo consiguió jugando con el diseño del envase para salirse de la clásica barra de labios.

Puede parecer que dar con un modelo nunca visto precisa de horas y presupuestos en I+D. Pero, en el caso de esta marca americana, los socios fundadores modelaron el prototipo de la caja ahuevada con la ayuda de un par de diseñadores gráficos y lanzaron el producto sin antes testearlo con el usuario.

“Nuestra filosofía es que no puedes confiar en que la investigación te dará la respuesta, ni tampoco los consumidores. Para innovar tienes que arriesgarte y salirte de lo común”, confesó el cofundador de la marca, Jonathan Teller, a Forbes México.

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La eclosión

Él y su socio, Sanjiv Mehra, comenzaron en 2007. Tardaron un año en desarrollar el producto y, finalmente, lo lanzaron en 2009 en Estados Unidos, a través de Walgreens y Rite Aid.

De ahí empezó la eclosión. El rápido aumento en volumen de ventas les abrió las puertas a otros distribuidores nacionales, aunque las utilidades no llegaron hasta 2011.

Las redes sociales contribuyeron al despegue de EOS a otros mercados, empezando por Canadá. Según, Teller, recibían emails de extranjeros preguntando cómo podían recibir sus productos en sus países.

Esto es así porque las plataformas 2.0, que no entienden de fronteras, contribuyeron a posicionar la marca como algo más que una solución a la piel seca: EOS se había convertido en una experiencia y un marcador de estilo de vida e identidad.

“Hemos visto videos en Youtube sobe cómo customizar tu bálsamo labial, mostrando las colecciones de EOS o accesorios para las cajitas”, explica Teller.

Según él, la marca no financia este tipo de contenidos en redes, pero sí que han invertido en destacadas influenciadoras y celebridades para publicitarla. Por ejemplo, en la aparición de los huevos EOS en el videoclip de la canción “We can’t stop”, de Miley Cyrus.

Foto: Cortesía Miley Cyrus.

Las redes han funcionado de aliadas y de enemigas de Evolution Of Smooth. En 2016, por ejemplo, una californiana denunció a esta marca alegando que sus bálsamos labiales le causaron irritación, sequedad y heridas.

Si bien el pleito se solventó y EOS consiguió demostrar que sus productos eran hipoalérgicos, la polémica generó críticas y quejas a la empresa de Teller en las plataformas 2.0.

 

Slow-growth

EOS siguió traspasando fronteras hasta que en 2015 llegó a México, de la mano de Walmart.

De hecho, fue iniciativa de esta cadena de supermercados traer los bálsamos labiales a México y, dados los buenos resultados, EOS vio que había una oportunidad de mercado en este país.

“En poco tiempo nos convertimos en líderes, conseguimos incrementar el mercado de la categoría de productos, tenemos muchos nuevos consumidores que empezaron a utilizar bálsamo labial gracias a EOS”, explica el manager de la marca en México, Jorge Ruiz.

EOS empezó con un equipo de siete y hoy son ya más de 20. Hidrata pieles en América, Europa y Asia y ha diversificado su catálogo de productos, con la incorporación de lociones corporales y de manos, entre otros.

Pero sus socios fundadores quieren mantener el crecimiento bajo control en aras de asegurar un funcionamiento ágil y eficiente de la compañía.

“Cuando el negocio se complica necesitas más estructura y esto significa burocracia”, explica Teller.

“En agosto del año pasado decidimos lanzar la línea Aqua Collection. Básicamente, pasó de la nada a salir al mercado en seis meses. En una gran compañía necesitas testear el producto, tener aprobaciones y cuando lo sacas ya han pasado dos años, si es que llega a salir a mercado”, añade.

En sus planes de futuro en México está consolidar la marca y llevarla a otros distribuidores, como farmacias; en agosto prevén lanzar una loción de manos y un labial que está teniendo mucho éxito en EU, Crystal, y conseguir el sello de calidad de la Sociedad Mexicana de Dermatología.

 

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