Tan solo hace unas semanas, Intel, una de las compañías de tecnología más icónicas y legendarias del planeta hizo un relevante anuncio. El fabricante de chips cambió su imagen, su logo, su cara, pero que no solo se resume a un mero enfoque de diseño, sino a todo un proceso de evolución de branding.

Esto sin duda genera todo un reto, que engloba una robusta estrategia de toda una compañía y que sin duda trae consigo un despliegue y cambios para la organización.

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En una entrevista exclusiva para Forbes México, Karen Walker, vicepresidenta Senior y directora global de Marketing, y John Coyne, vicepresidente y gerente general de Marca, Creatividad y Medios de Intel, dieron más detalles de cómo es que la empresa tomó esta decisión, así como qué tan oportuno es que las compañías tradicionales consideren un rebranding tarde que temprano.

Forbes: ¿Qué significa para una bigtech como Intel cambiar la imagen de todo el branding en estos momentos?

Karen Walker: Es un tiempo muy emocionante, sólo ha pasado dos veces en nuestra historia y ésta es la tercera. Y lo que esperamos con esto en nuestra plataforma en términos de no sólo cómo nos vemos, sino como contamos historias, es que dure por los siguientes 5 o 10 años. Sólo puedes hacer esto 2 o 3 veces en tu carrera y es un viaje que tiene implicaciones, pero fuimos muy cuidadosos sobre esto, porque cuando las personas vieron el nuevo logo dijeron: “¡wow, lo cambiaste! Cambiaste algo en mí y es un poco incómodo”.

Pero estamos muy sorprendidos sobre lo rápido que nuestros empleados aceptaron esta nueva identidad visual y la nueva marca, pero fuimos precavidos porque es un cambio importante que durará por un largo tiempo, así que lo teníamos que hacer bien. Tenía que ser algo muy impactante para que le diera oportunidad a la marca de contar historias.

F: ¿Qué desafío enfrentó la compañía cuando cambiaron todo el branding?

John Coyne: Significó muchas noches sin dormir porque siempre estábamos preocupados por si olvidábamos algo y porque necesitábamos que todos ayudaran a hacer realidad este cambio. Tenemos claro que estamos en un mercado multifacético y que todo lo que hacemos internamente en nuestros campus y edificios dirige el marketing, todos los materiales y también la forma en la que interactuamos con nuestros socios, así que significa mucho que cubrir. A nivel mundial tenemos un enfoque decidido y pensado sobre el logo porque hay muchos lugares a donde llegar para cambiarlo y no podemos hacerlo en un día. Estamos tratando de ser más visibles donde tenemos más impacto, como primero en las aplicaciones y asegurarnos de transformarlo ahí, pero tenemos el propósito de llegar en los próximos dos años a todos los puntos de contacto. No es inusual que una marca como Intel tenga esta transición con los dos logos por un periodo de tiempo y tenemos un plan para lo que estamos haciendo, pero es un trabajo importante.

Karen: Es un gran placer, pero es muy complejo, creo que el equipo ha hecho un trabajo maravilloso y sensible durante el covid al trabajar con consumidores, socios y empleados. Encontramos que es significativo para el mercado, porque Intel regresó con el encanto y la magia, espero que la primera reacción que tuvimos con nuestros empleados y consumidores nos haga movernos más rápido, así que ese será otro desafío.

F: ¿Cuánto tiempo tomó el proceso de planeación de este cambio?

John: Empezamos este proceso exactamente un año atrás. Vimos varias agencias creativas alrededor del mundo para que nos ayudaran a pensar en esto y para tener una opinión del socio principal con el que trabajaríamos. El 5 de septiembre para ser exactos, empezamos trabajar y a imaginar cómo se vería la marca con nuestra ambición de negocio. Después se nos unió Karen para acelerar el proceso, añadió un enfoque y nos dio una nueva dirección, porque toma tiempo que algo grande suceda, así tuvimos el apoyo para llegar a la línea de meta.

En febrero tomamos la decisión sobre nuestra agencia creativa global de registro de marca y desde ahí pasamos los siguientes 3 meses probando, transformando, haciendo muchas modificaciones e investigaciones alrededor del mundo, en la misma plataforma, en el cambio del logo y nos movimos muy rápido para poderlo lanzarlo este septiembre junto con nuestros productos más importantes. Aceleramos el proceso, pero siendo muy cuidadosos.

Karen: Esto no se trata sólo de cómo se ve, sino de cómo cuenta historias.

John: Sobre cómo nos vemos, cómo pondrá a Intel como una marca global y cuál es el mensaje que se dará al mundo. Queremos regresar a dar inspiración a la gente dentro de Intel.

F: ¿Cuántas personas trabajaron detrás de esta estrategia?

John: Es una gran pregunta, porque fue mucha gente que no puedo darte el número exacto. Puedo decirte el proceso por el que pasamos. Hicimos equipos alrededor del mundo para asegurarnos que estábamos pensando en todos los puntos de contacto y que teníamos todos los aportes globales para las decisiones que tomamos.

Cientos de personas trabajaron en todo el mundo y también nuestra agencia nos ayudó, fue un gran número de personas el que se involucró en todas las etapas.

Karen: Es el balance correcto porque nos queríamos asegurar que esto funcionará globalmente, y que fuera relevante en cada país, por eso las pruebas fueron importantes y tuvimos los aportes de empleados y consumidores directamente. Fueron muchas las personas involucrada para lograr el cambio.

F: ¿Qué espera Intel de los usuarios, consumidores, socios con esta transformación?

Karen: La retroalimentación que hemos tenido ha sido increíblemente positiva, compartimos este cambio con nuestros socios en julio y agosto. John y yo estuvimos en un tour y presentamos a las personas lo que estábamos haciendo para la nueva marca y la plataforma. Las reacciones han sido muy positivas y eso ha sido grandioso. Tenemos campañas increíbles y divertidas juntas. Estamos comprometidos con nuestros socios y trabajamos en grandes planes para el siguiente año.

F: ¿Creen que grandes empresas en algún punto cambien de imagen o estrategias de branding, como Coca Cola, Ford, etc.?

Karen: En la industria hemos visto más simplificaciones de las marcas en términos de identidad visual para hacerlas más sencillas y limpias para que la gente las entienda y las reconozca.

Creo que es importante que la estrategia de marca se relacione con la estrategia de negocio. Si tu estrategia de negocio cambia y tienes nuevas ambiciones y aspiraciones, absolutamente tu estrategia de marca tiene que cambiar para apoyarla.

 

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