Así se construye a un candidato en tiempos electorales
En estos días no basta con ser un político mediático; el electorado cada vez desea saber más sobre el candidato, cuál es su pasado y cómo le ayudará a resolver sus problemas inmediatos.
Por Tania L. Montalvo
Como electorado tenemos a los candidatos que queremos, pues para cualquier estrategia de comunicación que se utiliza en una campaña política lo primero es estudiar al electorado y definir qué público hay que conquistar.
Si la gente en un municipio dice que necesita a un candidato valiente porque el actual presidente municipal es de “mano débil”, consultores en imagen pública pensarán que el candidato en esa región debe ser una persona que luzca fuerte y diseñarán promocionales con él, vestido con camisa o chamarra negra y con un mensaje que diga ‘cuídense ladrones que yo sí tengo…’, mientras hace la señal de huevos”.
“Si la investigación te dijo que la gente quiere a alguien con huevos, tú tienes que montarte en eso, posicionarlo como el candidato de los huevos y generar el sentimiento de que éste no va a tener la mano débil. Así es como juegas, buscas las necesidades de tu audiencia y te montas”, dice Álvaro Gordoa, consultor en imagen pública y director del Colegio de Imagen Pública.
Bajo esta lógica, prácticamente cualquiera puede ser candidato y no por obviar la necesidad de tener un nivel mínimo de estudios y de conocimientos y experiencia en administración pública, sino porque el que decide es el electorado, que constituye la pieza fundamental en la construcción de un candidato y puede no querer al que esté mejor preparado si no sólo al más carismático.
Gordoa lo explica así: “lo que haces es potenciar la esencia del candidato y del partido político para dejar satisfechas a las audiencias. Las estrategias se hacen en función de lo que la gente necesita, lo que quiere percibir. La investigación te dice qué quiere la gente y tú haces la estrategia pensando en eso”.
Para ello se usan encuestas, grupos de enfoque y diferentes estudios de opinión, pero el objetivo siempre será el mismo: descubrir qué candidato es ideal para el electorado que irá a las urnas, y después intentar construir a ese candidato.
Y no es que el electorado sea un público sencillo de conquistar, es sólo que sin importar en dónde sea la elección rige el principio de que votar o no por un candidato no es una decisión racional, sino emocional.
O como lo plantea el consultor de Central de Estrategias Políticas, Carlos Castañeda, “todos nos sentimos con la capacidad de evaluar la personalidad de alguien, decidir si nos cae bien o no o si de vista confiamos. En cambio, no todos nos sentimos capaces de decidir sobre políticas públicas en materia de economía”.
La base de la comunicación política, añade Castañeda, se puede entender con un principio básico de las bienes raíces: “Si quieres comprar una casa te van a decir: ¿en dónde? Lo más importante es el lugar, pues de eso depende el precio, el tipo de casa, con qué características. Lo mismo ocurre con un candidato: dime en qué lugar va a competir, con quiénes va a interactuar y te digo qué características debe tener”.
Pulir el diamante
Si bien la investigación sobre quién va a votar es el primer y más importante paso de la metodología para construir a un candidato, los consultores coinciden en que armar una estrategia requiere de mucho más.
Continúan con la etapa de diseño de la estrategia en la que se decidirán desde slogans hasta las claves para una sesión de preguntas y respuestas, una más de producción y la final, de evaluación, para determinar si hay algo que cambiar durante la campaña política en curso.
Pero, además, dentro de la metodología se trabaja con los candidatos en cinco áreas: la psicológica, social, física, mediática y relacional.
El objetivo es identificar quién es la persona detrás del candidato, tener un perfil que incluya sus ideales, costumbres, formación, habilidades, capacidades, debilidades; pero también conocer a profundidad con quién se relaciona: nexos familiares, amistades, pasado incómodo.
“¡Hasta saber quiénes fueron sus exnovias! y si para eso debemos hacer una investigación privada, lo hacemos. El candidato no puede sorprendernos, debemos conocerlo todo”, dice Alfredo Paredes, CEO de Capitol Consulting & Communication que ha asesorado a más de 400 candidatos en los últimos 15 años.
En esta parte de conocer al candidato es donde entra la cuestión ética de cada una de las empresas y consultores de imagen pública.
Según Paredes, suele haber tres causales de negativa a trabajar con un candidato, a las cuáles llegan tras este análisis de perfil: vínculos con la delincuencia, un tema de adicciones o inestabilidad psicológica y corrupción.
Así que el análisis de quién es un candidato incluye también el cómo se ve y cuánto afectará en la percepción del electorado que sea de determinadas características físicas, que se vista de una manera o que sude cuando habla en público. Y aunque la mayoría de la gente considera que es en esta parte del trabajo en dónde está lo frívolo del marketing político, Carlos Castañeda lo defiende así:
“No hay nada superficial en el trabajo de construcción de un candidato, todo cuenta a la hora que un elector decide. Si va a decidir en función de que el candidato es más cercano o no, ¡tenemos que hacerlo cercano! Si va a mítines en comunidades indígenas de corbata, no va a tener nada de cercano. Entonces deja de ser superficial cambiarle el traje o la ropa porque quieres construir una relación con el elector y al construirla tienes que acercarte a él de una forma que incluye el cómo se ve y qué viste. La gente mira la imagen. ¿Cómo te ves? ¿Cansado? Pues eso es fundamental para elegirlo”.
Ver a un candidato y elegirlo por cómo se ve pareciera un poco simplista y, según Álvaro Gordoa, lo es, pues la estrategia de imagen pública para estar bien hecha y que rinda frutos debe ir mucho más allá.
“Si sólo hay forma y no fondo, se trata de engañar y puedes engañar a través de la construcción de un candidato, sí. Pero va a carecer de sustento y cuando la gente se dé cuenta de que no es cierto, ese candidato se va a caer”.
Pero los consultores reconocen que mucho de lo que vemos como electorado no es lo que parece. Sin dar nombres o colores, aseguran que se enfrentan a que el 95% no conoce la plataforma del partido, cuándo se fundó o cuáles son sus propuestas.
Los candidatos pueden llegar a sus capacitaciones sin saber hablar en público pero también suelen desconocer cuándo es el aniversario de la Revolución Mexicana, cuánto cuesta el kilo de tortilla, cuál es la capital de su estado o en dónde está el Océano Pacífico.
¿Y cuánto cuesta?
Este 7 de junio se elegirá en todo el país a 500 diputados federales, pero además se llevarán a cabo 17 elecciones locales para diputados a Congresos estatales, presidentes municipales y nueve gobernadores.
Álvaro Gordoa explica que nunca será lo mismo diseñar una estrategia de imagen pública para un candidato presidencial que para un diputado federal o un alcalde. Cada una requerirá un número distinto de horas de trabajo y de equipo humano.
“En una campaña política se necesita un consultor, que es el que actúa como el director de orquesta, pero también otros consultores de apoyo entre juniors y masters. El tema de honorarios se maneja en escala: un consultor junior, alguien que acaba de salir de una licenciatura, por ejemplo, está entre los 20 y 50 dólares por hora. Un máster, que ya tiene experiencia comprobada y grado de maestría, entre 50 y 100 dólares y un consultor senior, que va a tener mínimo 10 años de experiencia comprobada, debe recibir entre 250 y hasta 1,000 dólares la hora”.
Y en este año se suma un elemento más a la campaña: se estrenaron formas de fiscalización y de comprobación de recursos.
Para empezar, se realizará un padrón de proveedores de candidatos y partidos políticos, por lo cual cada persona física o moral que otorgue un servicio deberá registrarse ante el INE. Pero las reglas de fiscalización son diferentes entre estados, pues aunque a partir de 2015 el INE es el encargado de fiscalizar, en las elecciones locales deberá hacerlo según la ley vigente en cada entidad.
A ello se suma que la fiscalización será en tiempo real, con los candidatos obligados a entregar durante la campaña y no después, como ocurría antes la comprobación de sus gastos para informar en qué está usando el dinero público.
Pero el cambio más importante es que por primera vez en una elección en México, exceder el tope de gasto de campaña por más de 5% es causa de nulidad.
Sin embargo, aunque tendremos una elección con nuevas reglas, el supuesto de que la mayoría del gasto de campaña no se reporta, no cambia.
“Es muy natural suponer que lo que se fiscaliza es muy poquito. La mayoría de los estados tienen topes de gastos de campaña muy bajitos cuando hacen campañas exorbitantes. El tema está en que los partidos tengan mucho cuidado en sus reportes para no superar los topes. Pero, ¿por qué no se reporta y el INE ni se entera? Pues porque no es un secreto que el Instituto es muy bueno para fiscalizar las prerrogativas, si te entrega 100 millones de pesos, pues por supuesto que las tienes que justificar y revisa cada factura, pero no tiene capacidad para fiscalizar otras fuentes de ingresos. Si el crimen organizado o si el gobierno local hace un desvío de recursos, es muy difícil que se entere”, explica en entrevista Javier Aparicio, profesor-investigador de la División de Estudios Políticos del Centro de Investigación y Docencia Económicas (CIDE).
Según el experto en derecho electoral, el INE sólo se entera de un supuesto gasto excesivo cuando alguien “va y se lo dice”, pero no siempre lo pueden comprobar y tampoco puede contarlo como gasto de campaña si se factura como un gasto ordinario de partido.
En estas nuevas reglas electorales, la directora de Consultores y Marketing Político SC, Gisela Rubach, ve una desventaja tanto para el candidato como para el elector. Para el último, porque tiene que enfrentarse a un tipo de campaña al que no está acostumbrado, lo que incluye olvidarse de la imagen del político dadivoso que entrega apoyos a los más necesitados, pues está prohibido repartir despensas o utilitarios.
Pero para el candidato, porque ya no es posible fortalecerlo y posicionarlo sólo con un mensaje y estrategia de imagen pública. “Es un regreso puerta a puerta y cara a cara con el elector. Las nuevas reglas lo único que han generado es mucho miedo, mucho temor de hacer cosas como estrategia”.
Lo único que importa
Al salir de la casilla el próximo 7 de junio, los electores echarán al saco del olvido la elección de 2015 y seguramente así también pasará para muchos candidatos, pero no para los estrategas en imagen pública.
El ideal para los consultores es que los candidatos ganen o pierdan, continúen con una estrategia. Esto, no sólo para ampliar el negocio de imagen pública, sino para evitar que su regreso a la contienda política sea sólo cuando estalle un escándalo.
“El ciclo debería de continuar. El ideal sería tener un plan para el primer año, segundo año, tercer año de gobierno, pero la clase política de este país ve la elección y el triunfo como un fin. Te hablan sólo cuando hay una crisis y tienen un problema grave de imagen o cuando es el último año y ya viene nuevamente el movimiento de fichas para la elección”, dice Álvaro Gordoa.
El director del Colegio de Imagen Pública considera que, de seguir con la estrategia, los políticos no tendrían ni por qué preocuparse por una nueva elección, pues día a día le estarían dando al elector ya no al candidato, sino al gobernante que quiere.
“Prácticamente no habría alternancia, la gente estaría contenta con un partido político, los percibirían bien y habría continuidad”.
La fórmula es sencilla aunque requiera mucho trabajo ejecutarla. En la construcción de ése candidato y posible gobernante el principio y fin es el elector: al público lo investigamos, descubrimos qué quiere y cómo lo quiere, se lo damos y le pedimos que vote.
