Por Bruce Rogers

Andy Monfried ya era un empresario exitoso cuando en una visita a Israel, en 1997, una bomba destrozó el restaurante en el que cenaba. Como uno de los pocos sobrevivientes, Monfried volvió a casa en Estados Unidos en medio de un torrente de emociones: Agradecido de estar vivo, pero aún sacudido por la pérdida que había presenciado. A pesar de que había sido de los primeros empleados en una empresa que el año previo había hecho ventas por cientos de millones de dólares, el dinero casi parecía irrelevante, tan efímero como una lluvia de primavera.

Muchas personas podrían haber elegido retirarse en ese momento, agradecer su suerte a las estrellas y disfrutar el resto de sus días con un renovado sentido de gratitud y los pies clavados en la arena caliente de una playa lejos del alcance de las bombas y los terroristas. Pero para Monfried, que hoy dirige Lotame, la plataforma más grande de gestión de datos de marketing entre pantallas, la experiencia cercana a la muerte le dejó sobre todo claridad y enfoque.

“Creo que me ha ayudado en este camino por la vida. Sin duda me ayudó a articular lo que me importa más. Me ayudó a analizar aquello en lo que debería estar enfocado”, dice.

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Parte de ese enfoque le ha llevado de nuevo a hacer no sólo lo que le gusta, sino en lo que sobresale: la búsqueda y creación de valor en la intersección de los datos y mercados. Lotame, la startup fue pivotada para enfocarse en su misión original, y ya es una de las plataformas de administración de datos, o DMPs, en la actualidad. Más de 200 marcas usan sistemas de Lotame para administrar los datos globales de consumo o información que los usuarios proporcionan cuando visitan los sitios web de varias marcas.

De acuerdo con la investigación de Lotame, cada vez que un consumidor interactúa con el contenido en la web, deja tras de sí una huella digital de su comportamiento. Estos datos sólo son valiosos si puedes recolectarlos y además encontrar la mejor forma de usarlo.

Es aquí donde Lotame entra en acción. La plataforma de SaaS (software como servicio) permite a las marcas y editores capturar datos de consumo específico con el fin de crear campañas de marketing y publicidad a medida, y estrategias de contenido a través de una serie de plataformas, desde la computadora de escritorio hasta el teléfono inteligente. Lotame se conecta a todo lo que forma parte de un entorno digital, como servidores publicitarios y motores de atribución, pero también se conecta a los datos recogidos por las cadenas de televisión, un sector que tradicionalmente ha sido difícil de alcanzar para las empresas de tecnología publicitaria.

Parte del problema en la orientación de las audiencias de televisión se encuentra en el retraso para medir el impacto incremental de la publicidad en televisión en las ventas –los anunciantes de televisión suelen requerir un valor de datos de ventas de 104 semanas para medir el impacto de un anuncio, dice Monfried, citando el ejemplo de “encontrar a la persona que fue a una concesionaria de autos para ver un coche y conectarla a su historial de consumo televisivo”. Debido a esto, Monfried dice que, “los organismos de radiodifusión y los operadores tienen verdaderos problemas para comprender lo que pasa en línea y conectarlo a lo que se consume en televisión”.

Pero Lotame es capaz de hacer esas conexiones sin problemas, y en tiempo real. Esto, según él, es la próxima frontera en el espacio publicitario: usar la huella digital del cliente, su “núcleo digital”, como él le llama, para mejorar la forma que en que se entregan los anuncios televisivos al público. “Cuando alguien ve un comercial, vinculamos una televisión, una computadora y un teléfono conectados en la misma casa. Obtenemos un mejor perfil de las personas en los hogares y de los hogares en general. Y ése es el tipo de datos que administramos y que, creo, es algo que cambia a la industria. “Monfried llama a esto “DMP televisivo premium”.

Monfried ha estado en el mundo de la tecnología desde en 1998. Sin embargo, sus primeros años fueron menos sofisticados. Al crecer, Monfried trabajó en la granja lechera de su abuelo, en New Jersey. Ver a su abuelo y a los 10 hermanos de su abuelo le enseñó los valores de la persistencia, el trabajo duro, la perseverancia y, como él dice, “cómo lograr que las cosas se hagan”. También aprendió cómo tomar y manejar riesgos al observar a su abuelo pivotar su negocio desde uno de los principales productores de leche más grandes de New Jersey, a ser un desarrollador de bienes raíces de primera clase y dueño de propiedades comerciales en todo el estado.

Con el apoyo de su familia, Monfried estudió ciencias políticas en la Universidad de Bridgeport, en Connecticut. Durante su estancia en la Universidad, Monfried tuvo varios empleos que nada tenían que ver con la alta tecnología, trabajó en una mensajería, una empresa de procesamiento de hipotecas e inició un negocio de limpieza de ventanas.

En 1995 comenzó a trabajar en una compañía de documentos legales llamada NightRider, que fue vendida posteriormente a IKON Office Solutions. Después, en 1998, Monfried, a través de un amigo, conoció a Scott Ferber, fundador de Advertising.com. Ferber convenció a Monfried de dejar su exitoso empleo en Ikon para unirse a un campo del que sabía muy poco: el mundo de la tecnología publicitaria. Él pidió a Monfried que dirigiera la sede central de Nueva York enfocada a la venta a agencias y las relaciones con los publishers. Bajo la dirección de Monfried, la startup generó 100 millones de dólares (mdd) en ingresos en cuatro años. “La palabra ‘no’ para mí no signficaba que la puerta estuviera cerrada”, recuerda Monfried. “Simplemente significaba que tenía que hacer algo diferente para obtener un ‘sí.’” AOL compró Advertising.com en 2004 por 435 mdd.

Durante su paso por Advertising.com, Monfried comenzó a entender que los editores que vendían páginas a cadenas publicitarias “prácticamente regalaban sus impresiones y no sacaban ningún provecho de sus datos”, dice. Con esto en mente, comenzó Lotame (abreviatura de localizar, dirigir y comunicar un mensaje), construida para ayudar tanto a editores como a los anunciantes a administrar, controlar y activar los datos de consumo.

El objetivo final de Monfried es crear un marco abierto para permitir que las marcas ingresen a la perfección cualquier tipo de datos en su sistema y lo hagan en un formato que requiera poca intervención humana. Lotame rastrea actualmente tres billones de eventos al año en nombre de su base de clientes globales, proporcionando puntos de datos poderosos y enriquecedores, que a su vez permitan una “vista de 360 grados de su consumidor”, dice Monfried. “El comportamiento del consumidor está cambiando tan rápidamente que necesitas un panel central para administrar, activar y entender cómo una persona interactúa con tu marca.”

“Mi objetivo es hacer de DMP un nombre familiar, que toda compañía use y aproveche un DMP basado en una visión que Lotame ayudó a crear.”

 

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