En la actualidad, el segmento de los jóvenes es el mayor grupo de personas al que no atienden los bancos. Para entender las razones detrás de esto, no basta con analizar la rentabilidad de este sector a corto plazo, sino que también hay que tener en cuenta problemas de fondo, como la falta de cultura financiera y un conocimiento aún en desarrollo en el mercado sobre qué busca este segmento en un producto bancario.  

“La banca para jóvenes está poco desarrollada, principalmente porque es un mercado que, si bien es grande en el número de personas, en el corto plazo no significa una fuente de ingresos sustancial. Sin embargo, en la medida en que estos jóvenes maduran, estudian una carrera y obtienen un trabajo, son las futuras generaciones las que van a representar la parte más fuerte de consumo y servicios en la banca en Latinoamérica”, dice Gustavo Méndez, socio líder de Servicios Financieros en Deloitte México. 

De acuerdo con datos mundiales de Bloomberg, se calcula que la Generación Z supone un gasto aproximado de 360,000 millones de dólares (mdd), y se espera que Alfa, la generación que le sucede, sea la más grande de la historia. “Cuando se combinan las dos, lo que se tiene es una fuerza económica enorme y lucrativa. También hemos visto cómo, por un lado, tenemos el gasto que realizan y, por otro, su influencia, porque no sólo gastan por su cuenta, sino que tienen una gran influencia en el gasto del hogar; influyen en la selección de los productos que compran sus padres, ya sean digitales o físicos. Incluso, son capaces de incidir en la decisión de qué coche compran sus padres”, dice Yael Israeli, fundadora y cfo de Mozper, fintech que ofrece una aplicación y tarjeta diseñada para adolescentes con control parental.

Cuando hablamos de diseño, no sólo nos referimos a la tarjeta, sino también al producto en sí. 

Hay instituciones que ofrecen tarjetas con un diseño gráfico para jóvenes, pero no un producto pensado para ellos. Además de tener retos de ahorro y actividades para ganar dinero, les damos un producto seguro. Por ejemplo, en las tarjetas de Mozper, por defecto se bloquea cualquier gasto que no sea adecuado para un niño, como las apuestas online o las páginas de pornografía. 

Esto da tranquilidad a los padres durante esta transición del dinero en efectivo al mundo digital con sus hijos, afirma Israeli. “Si preguntas a cualquier banco, te dirá que tiene un producto para niños. Sin embargo, para ellos, ofrecer algo a este mercado significa poner temas infantiles en el diseño, pero el enfoque que adoptan no es apropiado para este mercado”.  

En esto coincide Jorge Zebadúa Pardo, director de Productos Bancarios de BBVA México. Hace más de 10 años, el banco español lanzó su primera tarjeta dirigida a este mercado llamada Winner Card. No obstante, este proyecto perdió impulso con el paso del tiempo. “Se trataba de una tarjeta que los niños podían obtener acudiendo con sus padres a una sucursal bancaria. Esta iniciativa tuvo bastante éxito en su momento; pero, a medida que los niños empezaron a evolucionar y adoptar soluciones basadas en la tecnología, quedó obsoleta”, explica el directivo. 

Pero, ahora, este proyecto tiene nuevas y grandes aspiraciones.  

Hoy, la apuesta del banco lleva el nombre de Link Card, tarjeta que actualmente suma 6,000 usuarios cada mes. Pese a este crecimiento, Zebadúa reconoce que el banco aún necesita mejorar la experiencia del cliente y, por ello, ya tiene en marcha un proyecto para mejorar este producto en año que corre. La primera fase de este plan consiste en lograr que la contratación de cuentas evolucione para que pueda hacerse desde un teléfono móvil y no sólo desde una computadora. La segunda, prevista para finales de este año e inicios de 2024, consiste en vincular estas cuentas a temas y actividades de salud financiera.

BATALLA A LARGO PLAZO 

Pero, si este segmento fue desatendido por los bancos durante tantos años, ¿qué los ha llevado a fijarse ahora en este mercado? Para Zebadúa, los escasos recursos de la banca son los que han limitado esta apuesta. “Cuando pones un segmento que no es rentable en crédito a competir con los demás, hay pocas oportunidades de crecimiento. Por eso no nos habíamos fijado en ellos tan seriamente; pero el detonante, la razón de fondo, fue pensar en el futuro de este mercado. Por encima de todo, queremos ser el banco que ayude al país a tener una mejor salud financiera”, dice el directivo. 

Y aunque esto pueda sonar amenazante para jugadores como Mozper, dice Gabriel Roizner, su cofundador y ceo para Latinoamérica, hoy los bancos están, en su mayoría, concentrados en mejorar sus productos tradicionales para los adultos en su competencia con las fintech. “Cuando los bancos tradicionales no tienen un producto bueno para los adultos, ¿qué podemos esperar qué hagan para la familia? Ahí es donde entramos nosotros”, asegura. 

“Cuando la gente abre sus cuentas y gasta dinero, los bancos obtienen una tasa de intercambio por cada transacción. Para nosotros, esto también implica ingresos, pero no son en absoluto nuestros principales ingresos, como en la banca convencional, ya que los nuestros proceden de nuestra membresía mensual. Esto nos libera de un conflicto de intereses porque no tenemos que incentivar el gasto para ganar dinero y nos coloca en una situación de gran confianza y transparencia entre nuestros usuarios y nosotros”, añade Roizner. 

En opinión de Méndez, aunque éste es un elemento de crítica acertado sobre lo que está dejando de lado la banca tradicional, la verdadera propuesta de valor de las fintech es tener una buena aplicación, pues más allá de eso la diferencia es prácticamente nula. “Cuando ves a fondo los productos de las fintech, [notas que] son similares a los de la banca tradicional en cuanto a su costo anual total, la tasa de interés que cobran o las recompensas de cashback. No hay una diferenciación entre producto y precio, sino que se busca acercarlos con una buena aplicación”, comenta él. “La clave está en hacer un proceso totalmente digital reducir costos y hacer este segmento rentable desde un inicio”. 

Foto: Getty Images

Para competir con estas fintech especializadas, dice Zebadúa, el banco español tendrá que reforzar su capacidad de simplificar los viajes digitales con funcionalidades adaptadas a los jóvenes. “Además, tenemos la ventaja de contar con un gran número de clientes, mientras que las fintech apenas están construyendo su base o están en busca de ellos. Ya tenemos a los padres con nosotros; nos faltan sus hijos, y podemos conseguirlos a través de campañas de comunicación. Podemos ver esta cadena de valor de extremo a extremo, sumada al poder de la marca BBVA en México”, asegura.  

Mozper, que en enero obtuvo la autorización de la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) para operar como institución de fondos de pago electrónico (IFPE), ha visto en Brasil un crecimiento del 106%, trimestre a trimestre, de las familias que pagan membresía. Hasta ahora, la fintech ha emitido 50,000 tarjetas físicas, sin contar las virtuales que utilizan los niños. El objetivo para 2023 es seguir creciendo de forma sostenible y aumentar en un 300% el número de familias que educan a sus hijos en finanzas. Para México, dice Roizner, las expectativas también son altas, pero son cautos a la hora de dar cifras mientras reanudan sus operaciones en el país, este año.  

En su lugar, BBVA también es ambicioso y espera abrir 100,000 cuentas adicionales este año y 1 millón de cuentas en 2024.  

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LOS CIMIENTOS DEL CAMBIO 

Aunque es claro que el segmento de los jóvenes representa una enorme oportunidad económica para la banca y ya se están encaminando hacia ella, ofrecer estos productos a este mercado sin una educación financiera como columna vertebral no acaba de tener sentido. Hoy en día, los adultos jóvenes tienen uno de los niveles más bajos de educación financiera, lo que significa que son más propensos a obtener bajas puntuaciones de crédito y padecer otros problemas financieros.  

De acuerdo con la Encuesta de Inclusión Financiera (Enif), en 2021 en México sólo el 60% de las personas declararon estar ahorrando. Además, al desglosar esta cifra, el 79% de estos ahorradores lo hace de manera informal, lo que significa que ocho de cada 10 personas no cuentan con el respaldo de una entidad financiera. 

“Aunque haya más productos disponibles, no necesariamente los jóvenes entienden cómo usarlos de la manera adecuada. En la encuesta nacional de inclusión financiera se muestra cómo, a mayor nivel socioeconómico y escolaridad, mayor educación financiera. Hay una población para la que es más fácil entender cómo utilizar estos productos y hay otra que puede acceder a estos servicios, pero no necesariamente sabe cómo manejarlos correctamente”, comenta Méndez. Dicho esto, agrega, hay un doble trabajo para las entidades financieras, ya sean bancos tradicionales o fintech. El primero es acercar los productos digitales a los jóvenes y el segundo es ayudarles a entender cómo utilizarlos correctamente.  

Según MasterCard, los cuatro principales factores de éxito para atraer a este segmento son la personalización de la tarjeta, para reforzar la relación entre los jóvenes y la marca al tener un sentido de propiedad; el onboarding digital, tanto para satisfacer las expectativas digitales de los jóvenes como para tranquilizar a los padres de que el proceso es seguro; las transferencias entre pares; y los objetivos de ahorro para animar a los niños a desarrollar una educación financiera saludable. “Los jóvenes esperan que los bancos ofrezcan una experiencia digital que sitúe al cliente en el centro, más que las generaciones mayores. Los pilares clave de estas experiencias son la relevancia, la integración, la confianza, la inmediatez y la transparencia”, afirma el estudio.  

Satisfacer estas demandas parece apremiante, ya que, con el tiempo, los bancos se han volcado en una competencia en el servicio de atención al cliente, pues hoy en día los consumidores cambian más fácilmente de banco cuando tienen una mala experiencia de servicio. 

“El potencial de entender mejor a la población joven y fidelizar es enorme. Ahora los jóvenes se fijan en qué tan amigable es la app y cuál es su experiencia de usuario para poder resolver todo desde su celular. Hay mucha oportunidad de mejorar la experiencia, entenderles mejor; y la apuesta a largo plazo debería ser más fuerte, pero la realidad es que, en el corto plazo, a los bancos les cuesta hacer una inversión más fuerte para este segmento”, explica Méndez. 

“En México, la población es muy joven, lo cual abre una oportunidad grande a largo plazo. A medida que se invierta en el presente, los bancos van a recoger los frutos en el futuro. Mientras tanto, instituciones financieras y fintech tendrán que competir y priorizar sus prioridades en el corto y largo plazo”, dice Gustavo Méndez.

 

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