En 20 años, Bancolombia multiplicó por 33 el monto de sus activos y su número de clientes 40 veces. Ahora, la institución financiera que dirige Carlos Yepes busca fortalecer su internacionalización y hacer de Centroamérica la plataforma para lograrlo.

 

Por Alma Solís y Uriel Naum

El pasado 26 de mayo en la Bolsa de Nueva York (NYSE, por sus siglas en inglés), Carlos Yepes, presidente de Bancolombia, oprimió el botón de la campana que anunciaría la apertura de la jornada de la Bolsa.

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Apenas concluyeron los 15 segundos que duró el sonido de la campana todo fue festejo entre los directivos de la firma colombiana. La razón: la organización cumplió ese día 20 años de haber colocado 19.5 millones de acciones preferenciales en el NYSE, con un valor de 14.50 dólares cada una. Hoy se cotizan en 43 dólares, 196% más que hace dos décadas, lo que le permite mover un volumen diario de 20 millones de dólares (mdd) o, lo que es lo mismo, 5,000 mdd al año.

Bancolombia fue la primera empresa colombiana en llegar al mercado más líquido del mundo, un hecho clave para entender por qué es una de las seis firmas financieras más importantes de Latinoamérica, pero también para comprender su expansión en 10 países y su incursión estratégica en Panamá, El Salvador y Guatemala —pasó de ser un banco de nicho con activos de 1,580 mdd a uno de alcance regional con activos superiores a los 62,700 mdd—.

En la idea de salir a jugar a canchas centroamericanas mucho tiene que ver Yepes, a quien su propio equipo directivo lo concibe como el estratega de la internacionalización gracias al valor agregado que ofrece la firma, al que llaman “servicio humanizado” y que está íntimamente relacionado con valores de atención que el presidente de Bancolombia recibió de los jesuitas desde la primaria hasta su paso por la Universidad Pontificia Bolivariana (UPB), donde estudió Derecho.

También está influenciado por Scott Anthony, autor de El pequeño libro negro de la innovación, con quien coincide con la idea de que “es hora de que los negocios vuelvan a ser humanos”, quien ha escrito mucho sobre esto en publicaciones como Harvard Business Review y, a su vez, ha estudiado el caso de Bancolombia como un parteaguas en el sector bancario, al tratarse de un hecho que rompe con ese “retrato” que predomina en el imaginario colectivo de que detrás de los bancos está un hombre obseso de traje y bombín que es implacable cuando se trata de cobrar préstamos a sus clientes.

El lado lúdico de Yepes también juega a favor de su estilo de gestión; de hecho, está marcado por una de sus máximas pasiones en la vida, de donde aprendió el valor de jugar en equipo y muchas otra reglas que aplica en su vida cotidiana y que ha impreso en las mismas prácticas de la multilatina: el futbol.

“Tengo buena comunicación con Jorge Valdano (exfutbolista), quien me ha dado muchas ideas que aplico en lo empresarial, sobre todo de su último libro Los 11 poderes del líder. Lo mismo del escritor Juan Villoro, de quien he releído la obra Dios es redondo, es una pasión personal que la llevo al mundo empresarial”, asegura Yepes.

Pero como en el futbol, en la cancha centroamericana hay más de un jugador buscando “el trofeo” de la participación de mercado, y árbitros que a veces son imparciales y otras, no. De cualquier forma, para este estratega de la banca, el pasto en el Istmo parece más parejo para competir que el sudamericano. Al menos su apuesta de expansión así lo deja ver.

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Un equipo ofensivo

La expansión de los grandes grupos bancarios colombianos como Aval y Bancolombia hacia Centroamérica tiene que ver con el tamaño del mercado (45 millones de posibles usuarios) y el hecho de que es una plaza con espacio para seguirse desarrollando, considera René Medrano, director senior de Instituciones Financieras en Latinoamérica de Fitch.

Fue precisamente Bancolombia quien tomó la delantera en el marcador centroamericano cuando en 2007 compró el Banco Agrícola de El Salvador, fue así que este nuevo jugador entró a la cancha del Istmo.

En su natal Colombia, este banco es la entidad más grande con 1,070 sucursales físicas y con presencia, además de El Salvador, en Guatemala y Panamá. Su posicionamiento lo ha logrado a través de lo que el equipo que conforma la organización llamada “la banca más humana” —son políticas que promueven valores de respeto y confianza con los clientes—, productos como banca móvil y los corresponsales bancarios (se trata de una figura que permite hacer transacciones financieras en lugares poco comunes, como pulperías o farmacias).

La anterior, se trata de una estrategia que espera replicar en países como Panamá y Guatemala, este último a través del Banco Agromercantil, del cual posee 40% desde diciembre de 2012, después de pagar 216 mdd, lo que representó una jugada financiera de primer nivel, pues ese porcentaje incluyó desde seguros y puesto de bolsa, hasta una compañía de arrendamiento financiero.

“Un estudio antropológico demostró que 97% de las personas demoraba tres años en salir de su deuda económica. Cuando el cliente se retrasa, se llama a la Unidad de Recuperación de Activos, que en Bancolombia se denomina Conciliación, y ayudamos a las personas a salir de sus deudas. Esa es la banca humana”, comenta Yepes, quien asegura que la satisfacción del cliente en Bancolombia es de 70%, cuando el promedio de los bancos se ubica en 30 o 35%.

Otra jugada estratégica la hizo Bancolombia en Panamá, donde llegó hace apenas dos años, aprovechando la decisión del Grupo HSBC de salir de algunos mercados de Latinoamérica incluyendo el panameño. Éste, hasta ahora, ha sido el fichaje más alto por el que pagó Bancolombia y la mayor inversión hasta ahora registrada que ha hecho un banco de la región al pagar 2,100 mdd por HSBC Panamá, tanto así que no pasó desapercibida por el presidente colombiano Juan Manuel Santos, quien celebró junto al directivo con una llamada telefónica en cuanto se enteró.

“El Grupo Bancolombia va a ser el más importante de Centroamérica”, aseguró Yepes ese 19 de febrero de 2013, al anunciar la compra de las operaciones de HSBC, día en que dio a conocer la cifra de 17,000 mdd en activos que ahora estaban bajo su control, mientras lo acompañaban dos de sus hombres de confianza: Mauricio Rosillo, vicepresidente de Jurídico, y Sergio Restrepo, vicepresidente ejecutivo de Desarrollo Corporativo de Bancolombia, quien anunció que con ellos llegaba su concepto de banca más humana.

Meses después de la compra se conoció una de las primeras jugadas que haría el grupo reviviendo la marca Banistmo, que había adquirido HSBC cuando compró el banco en 2006. La idea sonó romántica, al revivir un nombre del que muchos panameños tenían recuerdos (porque había sido el banco más grande de la plaza y una marca panameña).

Estos fichajes, tanto en Panamá como en Guatemala, recibieron la aceptación de los espectadores, entre ellos Francisco Conto, exgerente de Citibank Panamá y presidente de F&C Asociados, quien comenta que la elección de Bancolombia de mirar a Centroamérica fue acertada, ya que la región mantiene una estabilidad macroeconómica atractiva para los inversionistas que apuestan al largo plazo.

“Es un mercado en el cual primordialmente los jugadores eran bancos de su “patio”; no estaba este mercado en la mira de jugadores grandes; la selección de su target fue la adecuada y la fortaleza del peso colombiano le daba a Bancolombia una oportunidad de hacer menos costosa su inversión”, dice Conto.

En Panamá el crecimiento de las operaciones que dejó HSBC a lo que hoy se conoce como Banistmo ha sido de 20%, tomando en cuenta que en octubre de 2013, cuando se aprobó la compra, el banco tenía un saldo de su cartera de préstamos locales de 4,976 mdd (13% del mercado) y hasta mayo de este año las cifras habían aumentado a 5,995 mdd y el posicionamiento representaba 14% del mercado.

“El desempeño de los bancos adquiridos ha sido bueno, como el de Banco Agrícola, que es robusto y en el caso muy particular de Banistmo vemos que las posibilidad de que continúe mejorando el desempeño de esa en entidad es alta”, dice René Medrano, de Fitch.

Pero no todo ha sido un paseo por las canchas centroamericanas para esta institución financiera. El banco cuyo lema se enfoca en ser más humano y pone énfasis en que su fortaleza es la atención al cliente, no ha pasado desapercibido por el “poder ciudadano” que hoy se ejerce en las redes sociales. Una página en Facebook llamada Cuidado con Banistmo se ha tomado como tarea resaltar todas las quejas en contra del banco, especialmente en temas de servicio al cliente.

La página en Facebook tiene 96,000 seguidores, superando a la cuenta oficial de Banistmo, que tiene 15,000. ¿Quiénes son estos aficionados que buscan amedrentar desde las gradas al combinado pañameño- colombiano? ¿Son realmente clientes de la institución financiera? Poco se sabe.grafico_1_bancolombia

La tecnología juega

Aunque Bancolombia no descarta la posibilidad de continuar creciendo de forma orgánica o por compras, el equipo se encuentra en un punto de concentración, antes del siguiente movimiento hacia una nueva compra pues, asegura Yepes, están enfocados en cuatro temas: eficiencia, conservación, rentabilidad de ese balance y consolidación de la expansión.

“Quisimos concentrarnos en que lo que teníamos que hacer era rentabilizar el balance; demoramos cuatro años creciendo. Nuestros activos pasaron de 34,000 mdd a 70,000 mdd”, dice el estratega de Bancolombia.

En el proceso en el que se encuentra Bancolombia de consolidación en los distintos países, está presente un tema relevante que es la banca más humana, pero apoyada de la tecnología y con un fuerte ingrediente de innovación. Para ello invierte en Centroamérica 300 mdd, de los cuales 175 mdd se destinarán a Panamá.

“Hoy en día cada vez hay más presencia de la banca digital y de canales alternos y métodos más flexibles en Panamá, los clientes son más exigentes con ello”, aseguró la presidenta de Banistmo, Aimeé Sentmat de Grimaldo, en la pasada convención de Banca de Panamá al referirse a cómo la interacción con los clientes también.

En línea con lo anterior, Yepes prefiere ir por el balón antes de que llegue a su portería. Es por esto que impulsa en la región Bancolombia móvil. Al 31 de diciembre de 2014, la aplicación contaba con más de 2 millones de descargas y durante 2014 se realizaron 256 millones de transacciones. Hoy en día se hacen

12% de las transacciones desde la aplicación.

Otro de los proyectos importantes de Bancolombia en Centroamérica es el del banco en el teléfono celular, toda vez que el crecimiento de los índices de inseguridad en la región hacen vulnerables los proceso tradicionales de transacción. Se trata de aplicaciones que gozan de un alto nivel de seguridad en caso del que el aparato sea robado.

“Mira cómo se desplaza a un canal mucho más eficiente en el tema de la banca electrónica en 22%. El 42% de las transacciones electrónicas realizado en Colombia se hace por Bancolombia”, dice Yepes.

Otros de los productos de Bancolombia que busca introducir en los mercados es la figura de los corresponsales no bancarios o corresponsales financieros. “En El Salvador nosotros llevamos la regulación, la presentamos al gobierno y el año pasado se contó con el primer corresponsal no bancario”, comenta el presidente del grupo. Hoy en día ya cuentan con 70 corresponsales en ese país ubicados en barrios, pequeñas tiendas y farmacias.

En Panamá la regulación de corresponsales bancarios existe, pero aún no es un tema que la banca desarrolle de manera importante. Con el proyecto de Bancolombia, Yepes considera que el grupo “está listo para ser un campeón. Como diría Francesco (un ídolo del futbol italiano): ‘Después del primero los demás son perdedores’. No queremos ser lo más grandes, sino los mejores”.

Y mientras el banco sudamericano hace todo lo posible por convertirse en el campeón de la banca centroamericana, su presidente hecha porras al Atlético Nacional junto con la barra que se hace nombrar la Junta Verdolaga y, cuando el tiempo se lo permite, narra partidos desde la cabina del estadio gritando exacerbado los goles de su equipo. Afuera celebra los de Bancolombia.

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Carlos Yepes.

 

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