Bancos: ¿Demasiado grandes para innovar?

La reputación de los bancos es pésima, pero se trata de uno de los tres sectores clave de cualquier economía. ¿Qué hacer? Los bancos no son muy grandes para innovar y dejar de hacer promesas huecas. Deben, de verdad, centrarse en el cliente.     Por Andrés Arell-Báez*   Es ya común ver, en los muros de Facebook de nuestros amigos, la definición que Albert Einstein tenía sobre la crisis. En un resumen muy aceptable sobre el maravilloso párrafo del científico, podríamos decir que para él, una crisis es realmente una oportunidad. Para Uriel Alvarado, jefe de marketing de Saxo Bank en el Reino Unido, esa es la situación en que se encuentra el sistema bancario internacional. Según él, los bancos, “aún están adoloridos por una crisis financiera mundial y por un bombardeado mediático producto de las escandalosas revelaciones sobre su manejo interno.” No obstante, y admitiendo lo oscuro del panorama, según Uriel, “los bancos más grandes de Gran Bretaña: Barclays, HSBC, Lloyds y Royal Bank of Scotland (RBS), se enfrentan a una oportunidad fugaz, que es básicamente invertir en el Capital Relacional Digital (CRD) a partir del 2015”. Es cierto que no es fácil el cambio; pero también es cierto que es necesario modificar la actual situación entre los bancos y la sociedad. Para Uriel, “la confianza en la banca está en una situación grave. Según una encuesta de YouGov, el 73% consideró que la reputación de los bancos era mala. No obstante, en la misma encuesta, se declaró a la banca como uno de los tres sectores más importantes para la economía, y como el más apto para hacer que reaparezca el crecimiento económico”. La banca, entonces, debe prepararse para modificar su comportamiento con una sociedad que no la tiene en buen concepto; pero que sabe que la necesita. Uriel propone hacer esto a través del marketing empresarial, usando como herramientas más importante el CRD. “El capital relacional digital es como se combinan en una empresa las relaciones de mercado, institucionales y la que se establece entre una marca y sus clientes. Por citar a mi gran colega, Rob Peters, de lo que se habla es de las buenas relaciones entre la marca y los interesados en ella: clientes que le compran, entusiastas que hablen bien de ella, e, incluso, personas que podrían llegar a apreciarla tanto que la defenderán cuando cometa errores”. Esa relación entre cliente y marca, se debe complementar con el hecho de que “las experiencias digitales están desempeñando un papel cada vez más importante en la construcción y mantenimiento de relaciones de marca”   Para Uriel, “durante la última década, el marketing digital ha experimentado una evolución exponencial, tanto desde una perspectiva de compromiso con el cliente, así como desde la de la entrega del producto, lo que ha transformado por completo el significado de la “promesa de la marca””, concepto que en marketing se refiere a la proyección que los clientes potenciales se hacen sobre lo que será su experiencia con un producto de una marca, una vez lo adquieran. La promesa de los bancos con los clientes debe cambiar y Uriel tiene una respuesta de cómo hacerlo: “el reto clave es poder personalizar los servicios y la comunicación bi-direccional que es necesaria para crear valor, confianza con el cliente y, a la postre, capital relacional. Es el gran reto para los grandes bancos, que tendrán que asumir el riesgo de migrar toda la información de los clientes y actualizar muchos de sus sistemas. Para lograrlo, es vital una colaboración muy cercana entre el departamento de marketing que conoce los diferentes segmentos, objetivos y la experiencia de los usuarios, y el departamento de IT, que tendrá que integrar los sistemas”. La apuesta es que “los bancos no son muy grandes para innovar y es hora de que ellos dejen de hacer promesas huecas, como las que proclaman que son empresas centradas en el cliente, mientras actúan de manera contraria”. Uriel sabe que “este cambio no será uno sin desafíos para los bancos. En términos de influir en la percepción de la marca, las tecnologías digitales y sociales pueden ser un arma de doble filo. Los diferentes sistemas deben estar bien integrados, a través de todos los puntos de contacto que la empresa puede tener con sus clientes como la web, blogs de la empresa, email, redes sociales, plataforma de trading, servicios digitales, eventos presenciales, información del equipo de ventas, gestión de cuentas y, finalmente, al sistema central de gestión.” El objetivo es encontrar las necesidades exactas del cliente para que como empresas del sector bancario, puedan satisfacerlas más efectivamente, recuperando la confianza y, por ende, el crecimiento económico. “Algo que llevará casi a cualquier empresa a ser muy competitiva en los próximos 10 años es la velocidad en que logre procesar y automatizar la información de los usuarios para crear productos y servicios basados en tiempo real. Cada vez será más importante poder interactuar con nuestros clientes en el momento exacto en el que necesitan un servicio o producto en específico.” Desde el día que Lehman Brothers cayó, en el mundo entero se ha visto una constante lucha entre la sociedad y los bancos. Movimientos sociales con fuerza que atacan el statuo quo, ampliamente publicitados, hacen creer que estamos en una era apocalíptica de odios irreconciliables. No es así para Uriel, quien con sus propuestas de innovación busca construir una mejor relación entre la banca y el sector real. Porque la realidad es que, en este momento, hay razones para ser optimista. “Desde mi perspectiva, veo mucho potencial en toda América latina, principalmente en México. También en Uruguay, donde mantengo mucho contacto con Luis Simoes Pereira, jefe de Saxo Bank en América latina, y donde han tenido un gran año de crecimiento, gracias a que cada vez más inversores prefieren llevar por sí mismos sus portafolios e inversiones online, permitiéndoles más flexibilidad y posibilidades que se ajustan a sus objetivos financieros y riesgo. Mientras que en Europa y Asia ya hemos visto un crecimiento mayor, en regiones más conservadoras como Latinoamérica, el gran crecimiento y revolución la veremos cuando la generación de los “milenarios” llegue a los 40-50 años de edad”.     *Andrés Arell-Báez es escritor, productor y director de cine. CEO de GOW Filmes.     *Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.