Puede que Raja Rajamannar sea un veterano con más de 40 años en MasterCard, pero aún hay cosas que no dejan de sorprenderle.

Esa capacidad de sorpresa resulta clave en su línea de trabajo. Rajamannar es VP de Marketing de Mastercard, una de las compañías –dentro y fuera del mundo financiero— que ha sabido conectar más efectivamente con su público, y para muestra basta recordar que “hay cosas que el dinero no puede pagar, para todo lo demás…” Exacto.

“Cuando hablas de tu marca hay un punto en el que tu consumidor deja de hablar de ti, pero cuando actúas y lo sorprendes, comienza a alabarte, eso te da mucha más credibilidad ante el resto del mundo y tiene mucho mayor impacto, porque conviertes a tus clientes en tus embajadores”, explica Rajamannar en entrevista exclusiva con Forbes México durante una visita exprés realizada a nuestro país, “uno de nuestros mercados más grandes y estratégicos en el mundo y en el que vamos a poner un gran énfasis”.

El mantra de la compañía sólo tiene siete palabras, pero sobre él descansa buena parte de los más de 130,000 millones de dólares de valor de mercado de Mastercard: Conectar a la gente con posibilidades invaluables (o Priceless, en inglés). Ese concepto, detalla el vocero, es exclusivo de la firma, y se han cerciorado de usarlo de forma consistente en su comunicación desde que fue creado a finales de los años 90.

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“Cuando miras lo que quieres comunicar, debes tener muy claras las necesidades de los clientes y cómo les dirás algo que les hará sentir que no sólo cumplirás con sus expectativas, si no que las superarás. Quieres sorprenderlos y deleitarlos”, añade.

Raja Rajamannar, CMO de Mastercard. (Foto: Angélica Escobar/Forbes.)

 

Experiencias que no tienen precio

Sorprender y deleitar son dos palabras que se dicen fácil pero que fuera del papel son casi animales mitológicos. ¿Cómo lo consigue Mastercard? De cuatro maneras, explica Rajamannar: “Al entender qué es lo que les interesa más a los consumidores, posicionar nuestra marca de forma que se alinee con sus pasiones, integrar cada parte de nuestro negocio en torno a esa conexión con ellos y al construir una plataforma que traduzca la marca en experiencias personales, es decir, no sólo hablamos, actuamos.”

De acuerdo con un estudio global realizado por la compañía, existen nueve cosas o áreas de interés entre los consumidores, los que Mastercard denomina “Passion Points”: Música, Cine, Compras, Deportes, Entretenimiento, Filantropía, Arte y Cultura y Sustentabilidad.

“Queríamos llevar una priceless experience en cada uno de esos puntos basándonos en cuatro pilares:

  • Priceless Cities
  • Priceless Specials
  • Priceless Surprises
  • Priceless Causes

Por ejemplo, Priceless Cities está enfocada en crear experiencias para los clientes que no podrán conseguir en ningún otro lugar, experiencias que sólo se pueden tener una vez en la vida, “como el Ángel de la Independencia, cualquiera puede visitarlo, pero si tienes una MasterCard tendrías acceso al interior, quizá hayas vivido en la Ciudad de México toda tu vida, pero probablemente no hayas tenido oportunidad de probar todas las experiencias que tiene para ofrecer”.

Tal vez la materialización de este concepto sea Priceless Milano, el restaurante temporal de gama alta con 35 chefs, todos con estrellas Michelin, que cocinaron para los 24 afortunados comensales. Hay pocas cosas tan exclusivas como esa. Rajamanna dice que: “Fue una experiencia exótica, a la gente le encantaba ir. Nos asociamos en ese momento con Vanity Fair y ellos se encargaron de darle una gran exposición y promoción. La gente usualmente no piensa en Mastercard como una compañía que abre restaurantes, pero claro que lo hacemos porque queremos crear experiencias y ha sido un gran éxito para nosotros”.

No obstante, el CMO advierte que “ésta es la época en la que una compañía no puede hacer las cosas por sí sola, necesita socios”.

Es ahí donde entran las alianzas, y entre ellas una de las más importantes son los patrocinios. “Somos grandes patrocinadores de los Grammys y eso nos da la oportunidad de acercarnos y tener meet and greets, firmas de autógrafos, experiencias que interesan a nuestros clientes para los que la música es una pasión”, dice Rajamannar.

El segundo tipo de alianzas es el que tienen con las organizaciones, como los bancos, una pieza fundamental de su negocio al ser quienes pueden comunicar a sus clientes finales los beneficios de sus servicios.

Después vienen las alianzas con merchants, que pueden ser aerolíneas, tiendas departamentales, gasolineras, incluso tiendas de la esquina, cualquier lugar donde se vendan bienes y servicios, y las asociaciones con celebridades e influencers, como el cantante Juanes en el caso de México.

 

Desafíos invaluables

Para Rajamannar, “las viejas narrativas están muertas”, así que la clave es “volver tus comunicaciones emocionalmente atractivas para tus clientes, de forma que quieran ver tus anuncios. Conectar con la verdad básica es crítico, las emociones juegan un papel fundamental”.

Todo cambió desde la llegada de internet, pero, sobre todo, del teléfono inteligente. “Hace 20 o 50 años, la manera en que te entretenías era sentándote frente al televisor para disfrutar de un programa y entre bloques de ese programa había anuncios. Ésa era la manera en la que las marcas comunicaban. Cuando mucha gente se sentaba al mismo tiempo a ver un programa se creaba lo que nosotros llamábamos Prime Time, ahora el desafío es que eso ya no existe, hoy hay cada vez menos gente frente a la televisión y más frente al smartphone, la tablet o la computadora, los medios se han fragmentado”, subraya el ejecutivo.

En el pasado los consumidores debían conformarse con ver lo que les transmitían, pero hoy la gente ve lo que quiere cuando quiere. Esto ha llevado a una situación en la que hay continuidad y ubicuidad del contenido entre pantallas de los usuarios. Para los anunciantes eso es un reto y una oportunidad, la de conectar con su público no sólo en cualquier momento, sino en los momentos clave, en el contexto preciso.

“Las tecnologías digitales habilitan algo que se llama hipercontextualización, y MasterCard ha creado algo denominado Real Time Digital Marketing Engine, el cual nos permite entregar el mensaje correcto en el momento adecuado y al mismo tiempo preservar por completo la privacidad de los clientes y observar la regulación vigente”, agrega.

Otra de las grandes ventajas que ofrece la modernidad es una ventana de oportunidad sin precedentes. “El Internet de las Cosas será algo trascendental para la industria desde la perspectiva de los pagos”, dice Rajamannar. De hecho, hoy ya puedes pagar desde tu refrigerador o tu lavadora y cada vez más objetos se conectarán a la red en los años por venir.

A la luz de dichos avances, el ejecutivo añade que el valor de la confianza será determinante en un ecosistema que verá una proliferación de dispositivos conectados, en donde los consumidores querrán medios de pago seguros y libres de fricción. “Los consumidores buscan información genuina, auténtica y una relación con sus marcas”.

Esa conexión podría darse también con muy poca interacción humana: “En Mastercard hemos hecho algunas pruebas piloto usando chatbots a través de Facebook Messenger para Priceless Cities y creo que adquirirá mayor relevancia en el futuro”.

“Hablábamos de contexto, pues cualquier dispositivo conectado es un dispositivo para el pago, así como para el marketing, imagina que estás parado frente a tu refrigerador pensando en comprar algo, ¿hay un mejor momento de la verdad para que yo pueda ofrecerte un producto? Ése sería un contexto inmejorable”, dice.

 

Éste y otros temas del ecosistema de pagos móviles y banca digital, serán abordados en el Foro Masterpass organizado por Forbes México y Mastercard, síguelo el 29 de julio a través de www.forbes.com.mx.

 

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