El big data acaparará titulares durante mucho tiempo. Existe evidencia de que será clave para el desarrollo de la industria del deporte. Los datos resultan útiles para diferentes tipos de actores en este negocio: atletas, medios de comunicación, marcas, fans y televisoras.

 

Por Arnaud Drijard y Xavier Perrin*

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En cualquier Grand Prix de la Fórmula 1 recibimos 2,000 millones de datos para procesar directamente de los coches a nuestro laboratorio”, comenta Matthew Strachan, director de Ventas del Sahara Force India F1 Team. El acceso a esa cantidad de datos en bruto, además de la retroa­limentación obtenida de los pilotos y el control del auto en video por parte de los ingenieros para saber cómo se comporta, tiene un valor incalculable.

Pero ¿por qué? ¿Qué se puede hacer con esa cantidad in­mensa de información? “Por sí solos los datos no van a ninguna parte. La verdadera clave del éxito está en ha­cer las preguntas correctas para ase­gurarse de que los datos sean útiles y deriven en conocimiento relevante para impulsar los resultados de las estrategias de negocios”, comparte Angus McNab, jefe de Distribución de Contenidos en Opta Sports.

 

Atletas High Tech

Los datos también permiten a los equipos mejorar el rendimiento de sus atletas, pero con tanta informa­ción puedes perderte y gastar mucho dinero en investigación, con poco retorno de inversión.

Mounir Zok, tecnólogo depor­tivo senior en el Comité Olímpico de Estados Unidos, aconseja que “cuando trabajas con una tecnología innovadora siempre debes pregun­tarte: ¿Qué pregunta debo contestar para descubrir la vanguardia? ¿Qué pregunta nos dará el 1% de ventaja?”

Hasta no tener una estrategia clara sobre cuáles son tus objetivos, y un buen enfoque en cómo alcanzarlos, no estarás listo. Opta Sports ya trabaja con equipos deportivos, entrenado­res y atletas de todo el mundo para reunir la información correcta. “En el futbol, medimos cada acción con la pelota. Todas las piezas de informa­ción son etiquetadas y así se crean metadatos (…) Al hacer esto, puedes trabajar en tus tácticas de manera más eficiente y obtener mejores resultados”, señala Angus Mc Nab.

En otras palabras: Aunque siem­pre se debe confiar en la experiencia y el “corazón”, se debe permitir que la ciencia, los datos duros y los hechos ayuden a tomar decisiones inteligentes. Los datos de hoy tam­bién pueden encontrarse en lugares insospechados, incluyendo el cuerpo de los atletas. El equipo deporti­vo “usable” (sensores portátiles para atletas de élite que permiten obtener métricas validadas), como el desarrollado por Catapult, permite a entrenadores, preparadores físicos y fisioterapeutas disminuir el riesgo de lesiones en 80% para los mejores jugadores de la NFL. “Gracias a la tecnología usable, el atleta moderno es más inteligente”, explica Mounir Zok. “Ellos saben cómo reacciona su cuerpo a ciertas condiciones y pueden adaptarse mucho más rápido. Del mismo modo, el entre­nador moderno toma decisiones más informadas gracias a la dispo­nibilidad de métricas accionables en tiempo real que pueden medir directamente en el terreno de juego”.

Otro deporte en el que la tecno­logía es clave del éxito es la Fórmu­la 1. Matthew Strachan revela que el “Sahara Force India F1 Team ha desarrollado 12 sensores que cons­tantemente extraen datos en tiempo real. Recibimos datos en menos de 0.5 segundos, más rápido que la señal de tv. Nuestra tecnología de telemetría usa estándares militares y nuestros sensores están diseñados para funcionar en los entornos más duros”.

A nivel de equipos, la ventaja es enorme, ya que en lo más alto del nivel profesional, la dife­rencia entre ganar y perder es siempre cuestión de detalles.

Los datos también pue­den ahorrar al club mucho dinero, reduciendo al mínimo el riesgo de lesiones de los jugadores sobre el terreno de juego, e incluso salvar vidas reduciendo los riesgos de ac­cidentes en la pista de carreras. “La tecnología usable cambiará el mundo del deporte para siempre”, concluye Mounir Zok.

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Big data en los medios

Se pueden usar los datos para crear contenido relevante y textos más atractivos: “Entendemos el ciclo constante de vista previa, transmi­sión en vivo y reseñas de un partido, y trabajamos con nuestros clientes de los medios para desarrollar una historia atractiva y complementar el juego”, dice Angus McNab, de Opta. Los medios de comunicación e información evolucionan rápida­mente, adoptando nuevas tecnolo­gías y adaptándose a los estilos de vida de los consumidores. La mayo­ría de nosotros nació viendo la televi­sión y debía esperar a que comenzara su programa favorito, correr y verlo. Ahora YouTube ha contribuido a democratizar el Video-On-Demand (VOD), que ofrece a sus 1,000 millo­nes de usuarios (40 millones sólo en México) una variedad prácticamente ilimitada de entretenimiento. Es por eso que todos los datos de búsqueda agregados por Google y los patrones de visualización escrutados por You­Tube, que los propietarios de medios y editores están informados de lo que su público objetivo busca y cómo consume su contenido favorito. Así pueden predecir lo que querrá ver a continuación.

No es de extrañar por qué el video es la próxima frontera de Facebook y Twitter para ganar aún más usuarios y, posterior­mente, atraer a más marcas y presupuestos publicitarios. Ellos saben que el video ya no sólo proviene de las fuentes tradicionales, y que ahora casi todo el mundo puede comenzar a producir contenido de video decente que puede resultar atractivo para algunas de las 2,000 millones de personas registradas en las redes sociales.

Desde que los clubes deportivos son dueños de los derechos de su propio contenido, es lógico que tam­bién produzcan y distribuyan su pro­pio contenido exclusivo directamente a sus fans, en lugar de simplemente dejar que un tercero lo haga por ellos. El AS Roma, por ejemplo, lanzó en marzo de este año una experiencia de inmersión para fans en asociación con Google llamada #Roma360, ofreciendo a los fans detrás de la cá­maras, vistas previas de los partidos, vistas de 360 grados de la acción durante todo el partido. La cobertura posterior al partido entre el AS Roma y la Juventus utilizando este servicio resultó en cinco millones de visitas.

Otra de las estrategias exitosas de desarrollo de contenidos se puso en marcha durante los Juegos Paralím­picos, cuando IPC gastó una cantidad mínima en publicidad y prefirió dar voz a los propios protagonistas del “mayor espectáculo del mundo”. “En Londres 2012, fuimos los prime­ros en tener video blogging con los atletas detrás de las cámaras, gracias a nuestro socio Samsung. Con ATOS, también fuimos los primeros en usar el reproductor SMART, que integra datos en tiempo real con acción de­portiva en vivo en una pantalla. Este producto es ahora el reproductor oficial de video de las Olimpiadas”, explica Craig Spence, director de Medios de Comunicación de IPC.

 

El contenido es el rey

“No tener presupuesto ya no es una razón para no conocer mejor a tu cliente. Todo se trata de ser curioso”, afirma Roberto Cánovas, director general de EA Sports Latam. “El contenido es realmente el rey, ¡nadie puede comprar la viralidad! Para crear algo realmente interesante y que hará que la gente lo comparta, necesitará los siguientes ingredientes esenciales: creatividad, innovación, deseo de explorar, pero también una mente abierta a fallar y después encontrar”, dice.

Los fans de los deportes ahora tienen mucho de donde elegir para encontrar información sobre su de­porte o equipo favorito. “La mayoría de nuestras estrategias se basan en datos de experiencias anteriores, así como en la retroalimentación de los patrocinadores”, confirma Víctor Alvarado, director de Marketing de la Federación Mexicana de Futbol. “Tenemos 13 millones de fans en nuestros canales de redes sociales, lo que nos coloca como el equipo nacional número uno en el país. No tenemos un canal favorito en redes sociales, ya que cada uno ofrece una experiencia diferen­te. Sin embargo, hemos notado una nueva tendencia, los fans tienden a preferir los videos, un tipo de contenido más visual e interacciones móviles.”

Sean Foley, vicepresidente de Sport Media en Raptor Group, pro­pietario del AS Roma y de los Boston Celtics, comenta: “Tenemos que ir y buscar a nuestros fans. Nos estamos conectando con nuestros fans en sus plataformas favoritas. Creamos con­tenido relevante a nivel local, en tér­minos de idioma y en lo que respecta a referencias culturales. Esto sirve para maximizar el engagement.”

El enriquecimiento a través de los datos es el nuevo oro. La reco­pilación de datos anónimos de las visitas al sitio web es el primer paso. Después, la anexión de perfiles so­ciales individuales en las cuentas de Facebook y Twitter es el segundo paso. Por último, la adquisición de contactos reales y acciona­bles en la base de datos es el tercer paso.

Justamente así lo hizo Xavier Perrin en el Chelsea FC, activó una audiencia global de 400 millo­nes de “seguidores”. En dos años, su equipo logró convertir a 60 millones de ellos a los canales de redes so­ciales del club, y en última instancia aumentar la base de datos hasta cin­co millones de contactos calificados, algo clave para renegociar el patro­cinio. Ahora, Perrin está asesorando al Chelsea FC en su engagement localizado en América Latina, y ya ha aumentado la audiencia cautiva de redes sociales en ocho millones de aficionados de habla española o portuguesa. Él asesora también al Paris Saint-Germain para seguir este modelo y empezar a relacionarse con sus cuatro millones de fans en todo el continente americano.

Mediante el registro, anexión, ca­tegorización y análisis de una gran cantidad de datos, las organizaciones deportivas pueden tomar deci­siones más inteligentes, más rápidas y más relevantes que servirán a sus fans, y también crearán más valor.

Independientemente del público objetivo, el principio fundamental se mantiene: Las estrategias de CRM son clave para convertir las oportu­nidades en consumidores. Los datos son el instrumento para impulsar negocios, vincularse con los consu­midores y personalizar el producto o servicio para ofrecerles una expe­riencia verdaderamente única.

Arnaud Drijard es CEO y Xavier Perrin es director de innovación digi­tal, ambos de Moveo Lab y del Sport Innovation Summit.

 

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