Big Data, ¿hypeado o atención bien merecida?

Datos siempre ha habido y probablemente siempre habrán, pero lo que deberíamos de enfocarnos es cómo es que estos se pueden transformar en grandes insights que impacten el desempeño de la marca.     Hace algunos años, Arcade Fire, una banda indie canadiense, se volvió una especie de ícono en algunas esferas del panorama musical global. Con cierta herencia de sus álbumes anteriores (especialmente Funeral  de 2007), Arcade Fire montó una ola gigantesca que fue alimentada por las redes sociales y que culminaría, de cierta forma con su Grammy a Mejor Álbum del Año en 2011. La propuesta de la banda era catalogada como fresca y única. En su nombre, se hicieron oraciones y se construyeron templos (o casi), y hoy, a este su servidor, le es difícil encontrar a tantas personas desviviéndose por ellos como en aquél momento. Este es el fenómeno del hype, un fenómeno social que indudablemente ya existía, pero que ha sido potenciado alrededor del mundo gracias a la creciente prominencia de las redes sociales. El bendito buzz, que ahora es más ruidoso que antes y que permite que incluso los objetos más “de nicho” se transformen de un día al otro en temas comunes y corrientes, en piezas adicionales del vox populi. Pensemos en las implicaciones de la mercadotecnia, y no necesariamente del lado del consumidor sino al interior de nuestras organizaciones, y es que si algo caracteriza a los marketers es una cierta facilidad para adoptar términos “trendy”. Piensa, querido lector, ¿cuántas veces te has encontrado últimamente leyendo sobre “Big Data” y la importancia para el desarrollo estratégico de tu marca? El primer reto a sobreponer es la definición misma del concepto. Desde cifras que provienen únicamente de fuentes digitales hasta esta misma información, pero integrando hallazgos resultantes de investigación de mercados “tradicionales”. Pareciera que el hype hubiera catalogado al Big Data como una especie de todo. Pero si tomáramos el concepto en su forma más “prístina”, aquel relacionado con sets inconmensurables de datos obtenidos a partir de registros digitales, entonces éste parece incluso no ser un concepto realmente nuevo. Gigantescas bases de datos han sido concentradas a partir de información transaccional del consumidor desde hace años, pero entonces,  ¿qué lo hace único? El Big Data en realidad supone un importante cambio en la forma en que nos relacionamos con los datos que arroja el mercado. Como una especie de filosofía, difiere de la investigación de mercados tradicional en tanto que dejamos de generar (y analizar) nueva información para responder cada nueva pregunta que surge.  Reconoce y aprovecha la creciente digitalización de los patrones de consumo y comportamiento humano y aprovecha su almacenamiento para crear sets de información que pudieren contener importantes insights, relacionados al tramado básico de toda decisión de compra. El Big Data ha ganado prominencia, no porque sea algo nuevo, sino porque cada vez más los datos disponibles están relacionados a todo aspecto de la vida humana, gracias a la creciente importancia de los medios digitales así como el desarrollo de potentes herramientas estadísticas que han permitido el uso de estos datos como una herramienta estratégica. ¿Entonces es el Big Data una herramienta poderosa? Sin duda alguna. ¿Merece el hype a su alrededor? Probablemente. Es importante tener en cuenta que aunque se trate de un “nuevo” aliado, de ninguna forma suple a los demás. Y es que ya nos ha pasado antes, piensen en la neurociencia que hace algunos años se transformó en una especie de panacea que nos iba a decir lo que nuestros consumidores “realmente pensaban”, y que, aunque es cierto que es una poderosa herramienta, sólo se convirtió en un interesante aliado de la investigación de mercados, más que un substituto como muchos auguraban. El mismo principio se mantiene para el Big Data. Este, por su misma naturaleza, permitirá a las organizaciones comprender de forma importante la big picture de la situación actual, y será una especie de aliado al tratar de entender los verdaderos matices que sólo la investigación de mercados “tradicional” podrá proveer. El Big Data aún tiene limitantes, y es que el pecado lo lleva en el nombre: son grandes datos, muchos de los cuáles necesitan ser todavía “depurados” para ser realmente utilizables. El nivel de ruido en ellos es todavía un tema que aflige su uso de forma sencilla. Datos siempre ha habido y probablemente siempre habrán, pero lo que deberíamos de enfocarnos es cómo es que estos se pueden transformar en grandes insights que impacten el desempeño de la marca. Se trata de generar las preguntas correctas que habrán de llevarnos hacia la generación de marcas significativas, salientes y diferentes. Es integrar diferentes fuentes de información, sean enormes, grandes o pequeñas.  Y es que después de todo, no es que Arcade Fire no fuera bueno. Lo es y probablemente merecía todo el hype. ¿Pero qué sería de nuestra vida si sólo los escucháramos a ellos en lugar de disfrutar a diferentes bandas? Contacto