No hay algo más anticuado y obsoleto en materia de marketing que utilizar una sola vía para difundir los mensajes clave de tu marca. Hoy, el comportamiento del consumidor ha cambiado y es necesario llegar a él a través de todos los medios posibles.

 

En una visita reciente a San Antonio, Texas, mientras recorría un centro comercial buscando un lugar para comer, me topé con un hombre, quien a sólo unos metros de distancia levantaba la mano para saludarme. Mientras caminaba hacia mí, yo trataba de recordar de quién se trataba. Honestamente, al principio no sabía quién era él; incluso, al tenerlo ya frente a mí, mi memoria sólo recordaba su rostro pero no su nombre. Sabía que se trataba de un empresario a quien conocí hace un par de años durante una cena en un club de industriales en Guadalajara, Jalisco, aunque no recordaba su nombre.

–Héctor, un gusto volver a encontrarte –me dijo mientras estrechaba mi mano–. ¿Qué haces por acá? Esto es más que una afortunada coincidencia.

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–Bien, muy bien. Estoy en una visita relámpago –respondí mientras trataba de recordar su nombre–. ¿Y tú, cómo estás, qué haces por aquí? –me adelanté a preguntar para hacer tiempo.

Me dijo que había conseguido un contrato para vender e instalar equipo de iluminación en un edificio de esa ciudad. Al hablar justo del tema, la “luz” vino a mi mente y recordé lo que necesitaba: Esteban es su nombre y su compañía vende equipos de iluminación.

Esteban recordaba a qué me dedico, así que llamó a nuestro encuentro “afortunada coincidencia”, porque desde hace días tenía la idea de invertir en algunas acciones de marketing que ayudaran a impulsar su negocio.

–Buena decisión –le dije.

Sin embargo, Esteban se encontraba ante un interesante dilema:

–Héctor, ¿en qué es mejor invertir: en marketing tradicional o marketing digital?, ¿cuál puede beneficiar mejor a mi marca? Mis colaboradores dicen que todo lo online es lo de hoy, que me olvide de antiguas formas de mercadotecnia que ya no son redituables. ¿Es esto cierto?

 

Estrategias online, ¿el santo grial del marketing?

El boom de los medios sociales como canal de comunicación ha hecho que las marcas miren hacia el ecosistema digital para enfocar allí sus esfuerzos de marketing y lograr mayor impacto en sus audiencias objetivo. Es cierto, las nuevas plataformas de comunicación, como las redes sociales, han transformado el entorno de la comunicación y ocasionado cambios considerables en los hábitos del consumidor.

Este panorama ha hecho despuntar y sobresalir al marketing digital, cuyas herramientas se han adaptado para dar respuesta a los requerimientos de las marcas y que éstas correspondan a los hábitos, necesidades y gustos del consumidor. Redes sociales, blogs, streaming, aplicaciones para creación de contenidos (audio, video, imágenes, etcétera), analítica web y software de automatización son tan sólo una pizca de las herramientas que el Marketing Digital ha puesto a disposición de las marcas para conquistar a sus buyer personas.

Sin embargo, no todos los esfuerzos de marketing deben centrarse en el entorno digital. ¿Por qué?

–Esteban, imagina el alcance e impacto de tu marca si las estrategias digitales las combinaras con el marketing tradicional. ¿Lo habías pensado? Los mensajes clave de tu marca llegarían con mayor facilidad a la audiencia y serían mucho más efectivos.

 

¿Por qué considerar también tácticas de marketing tradicional?

Los medios tradicionales tienen un amplio alcance hacia las audiencias, ya que durante años han generado lectores, radioescuchas y televidentes que siguen siendo fieles a la oferta de contenidos; además, son expertos en llegar a determinados segmentos de la audiencia, y qué decir de su estatus, del que aún gozan, como fuentes confiables de información, incluso sobre los medios sociales.

Cifras del Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos, de IAB México, indican que, no obstante las diversas opciones que da internet, la televisión sigue siendo el medio preferido de los usuarios para consumir cierto tipo de información o contenidos: telenovelas (82%), caricaturas (70%), deportes (67%), documentales (61%), series (56%), noticias (48%).

El análisis también deja ver que, aunque ciertas actividades se realizan cada vez más en línea, algunas aún siguen ocurriendo considerablemente en medios tradicionales: ver televisión (57%), escuchar radio (35%), leer revistas (33%).

 

La fusión del marketing digital y el tradicional

Un gran hito dentro de la comunicación y el marketing es que las personas se han convertido en consumidores multiplataforma, lo que quiere decir que su consumo de contenidos ya no se limita a un solo medio, sino que utilizan distintos canales de comunicación (online y offline). Esto significa que las posibilidades de una marca, para entrar en contacto con sus buyer personas, se multiplican; así que es necesario aprovechar todas las oportunidades de contacto para “seducirlas”.

¿Cómo hacerlo? Mediante blended marketing, una mezcla de tácticas de marketing tanto de medios sociales como de medios tradicionales que generan una estrategia mucho más completa e integral en la que los medios o canales se complementan o soportan para comunicar a los buyer personas los mismos mensajes clave de la marca.

 

¿Qué beneficios puedes obtener?

  • Mayor visibilidad de tu marca ante sus audiencias objetivo.
  • Creación de brand awareness online y offline.
  • Generación de múltiples promociones para diversas estrategias de marketing.
  • Generación de múltiples fuentes para alimentar tu embudo de ventas.
  • Seguimiento de la efectividad de las distintas acciones de marketing.
  • Incremento de ventas.

 

¿Qué debes considerar?

Una estrategia blended podría representar todo un reto para cualquier negocio, ya que para gozar de sus beneficios es necesario hacer una integración adecuada. La base del éxito radica en tener bien definida la propuesta de valor de tu marca, conocer a tus buyer personas y planificar estratégicamente cuáles, cómo y en qué proporción utilizarás cada herramienta o plataforma de comunicación.

  • Aunque tu objetivo final es vender y los mensajes clave de tu marca deben ser los mismos, los contenidos necesitan variar para adaptarse a las particularidades de cada canal.
  • Cada medio, ya sea online u offline, interviene en el ciclo de compra, así que tu marca necesita utilizar los canales de comunicación para cada etapa del mismo, desde concientización, pasando por la consideración, hasta llegar a la acción.
  • “Planificar estratégicamente” significa que las tácticas o herramientas deben complementarse y no competir por la atención de los buyer personas o comunicar mensajes clave diferentes y hasta opuestos.
  • Una de las estrategias más exitosas y usadas por las marcas es llevar al consumidor del “mundo offline” al “mundo online” o viceversa.
  • Por último, medir los resultados de una estrategia blended es igual de importante que en una online u offline, ya que determinará la efectividad y rentabilidad de las tácticas y herramientas, y te ayudará a enfocar mejor los esfuerzos e inversiones de tus próximas acciones de marketing.

Como le dije a Esteban, “no hay algo más anticuado y obsoleto en materia de marketing que utilizar una sola vía para difundir los mensajes clave de tu marca”. Hoy, el comportamiento del consumidor ha cambiado y es necesario llegar a él a través de todos los medios posibles.

Una cita célebre del cineasta francés François Truffaut, señala: “Hay que aceptar la idea de que la realización de una película es un misterio; mucha inteligencia, energías y gusto no hacen necesariamente un buen film si la mezcla de los elementos no es armoniosa.” Así que la mejor manera de capitalizar una estrategia blended es hacer una mezcla única a la medida de tu marca, donde las tácticas, herramientas, plataformas y contenidos converjan estratégica y cadenciosamente para generar poderosas experiencias de marca que los consumidores jamás olvidarán.

 

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