cintillo

Grandes empresas como HSBC, Coca-Cola y American Express desarrollan portales con contenidos propios, tendencia que crece mientras los medios de comunicación están sumergidos en una crisis.

 

Antes las empresas sólo eran noticias, ahora también las hacen. La comunicación corporativa ha pasado de la nota de prensa y de las publicaciones internas a desarrollar portales con contenido propio y que pueden estar a la altura, e inclusive superar, a los medios de comunicación convencionales.

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Grandes marcas como Coca-Cola, American Express, HSBC, Intel y Credit Suisse están prescindiendo de los periódicos y portales como intermediarios para llegar directamente al público y a sus clientes con reportajes, análisis, blogs y contenido multimedia. Es el Brand journalism, también conocido como periodismo de marca.

 

Más que un comunicado

Global Connections es el portal de noticias de HSBC en el que pueden leerse contenidos del Wall Street Journal. Pero no es sólo eso, tiene sus propios análisis y reportajes sobre finanzas y negocios, como el llamado “Un negocio riesgoso en América Latina”, que cuenta la creciente industria en la región de negociadores para rescatar personas secuestradas.

Neal McGarity, vicepresidente y senior manager de relaciones públicas de HSBC Norteamérica, comenta que Global Connections (antes llamado Business without Borders) nació a partir de “una clara necesidad en la comunidad empresarial para obtener información más precisa y equilibrada sobre cuestiones de comercio internacional y cómo las empresas pueden abordar mejor las oportunidades globales para diversificar y crecer”.

Coca-Cola Journey convirtió su página principal en una red de bloggers que hablan de diversos temas. Pueden encontrarse desde opiniones de especialistas en nutrición, hasta las del mismo CEO de Coca-Cola Company, Muhtar Kent. De origen turco-americano, Kent habla en su última entrada sobre los beneficios que podría traer para los negocios una reforma migratoria en Estados Unidos.

“Si bien Coca-Cola Journey continúa siendo la página corporativa con comunicados de prensa, información para los inversionistas, presentaciones ante la SEC, informes de la compañía y ofertas de trabajo, su enfoque, diseño editorial y ahora se parecen más a una revista digital que una página web”, comenta Ashley Brown, director de comunicación digital de The Coca-Cola Company.

El concepto de periodismo de marca no es precisamente nuevo. American Express lanzó en 2007 Open Forum , un sitio de consulta y networking “creado para satisfacer las necesidades de emprendedores”, comenta un vocero de American Express. Actualmente el sitio cuenta con más de 190,000 seguidores en Twitter.

Adobe lanzó desde 2009 www.cmo.com, un portal especializado en marketing hecho por especialistas en la materia.

Para David Martínez Pradales, comunicador corporativo, periodista y docente, el periodismo de marca no supone nada especialmente novedoso, “ya que el periodismo siempre se desarrolla bajo una marca (cabecera) financiada por unos accionistas cuya actividad natural, con frecuencia, nada tiene que ver con la información”.

 

‘Competidor’ para un periodismo en declive

El auge que está teniendo el Brand journalism coincide con las horas bajas por las que pasa el periodismo tradicional.

“Esta tendencia se extenderá debido, principalmente, a la profunda crisis que atraviesan los intermediarios tradicionales utilizados por las compañías para difundir sus mensajes. Crisis que es fruto de su pérdida de credibilidad, la caída de la inversión publicitaria y, sobre todo, la dificultad para adaptarse al entorno digital y a la sobreabundancia de información que éste ofrece”, señala David Martínez.

Diversos cabezales de referencia mundial, como The New York Times en Estados Unidos, The Guardian en el Reino Unido, o El País en España, han tenido que hacer recortes de personal y reducir sus redacciones.

“El entorno económico se ha vuelto más difícil y tenemos que reducir los costos en una parte de la redacción. Espero que se pueda lograr a través de bajas voluntarias, pero si no, me veré obligada a despedir a parte del personal”, escribió la editora ejecutiva del NYT, Jill Abramson, en un correo electrónico dirigido a los trabajadores del periódico en enero de 2013.

 

Acercarse a través de historias

Esta situación la está aprovechando el periodismo de marca, pues las empresas cuentan con los recursos necesarios para crear sitios, redes y contratar periodistas que hagan contenidos atractivos y acercarse directamente a sus clientes.

Credit Suisse tiene desde 2012 The Financialist, el cual ofrece contenido de finanzas y negocios con un enfoque desenfadado y redactado de forma narrativa. El gerente de relaciones públicas para Credit Suisse Latinoamérica, Drew Benson, indica que el contenido del sitio es una mezcla de rasgos duros de negocios, estilo de vida y cultura, “y se entrega a nuestros clientes de una manera imaginativa y a veces humorística.”

La presentación de una marca a través de las historias busca que el cliente se identifique con ésta y tener más cercanía. Aunque relacionarse demasiado con la marca puede ser contraproducente, explica David Martínez.

“Siempre que sea posible, hay que tratar de evitar la identificación excesiva de los contenidos con la marca, ya que se pierden posibles audiencias interesantes y se corre el peligro de caer en un lenguaje muy corporativo y falto de interés. Y si no hay interés, no hay audiencia, con lo que el esfuerzo será inútil.”

Mientras tanto, la fórmula parece funcionar muy bien. Ashley Brown, de Coca-Cola, dice que buscan “provocar conversación” en las áreas donde la marca está bien posicionada, como la sustentabilidad, la iniciativa empresarial y la innovación.

Drew Benson, de Credit Suisse, comenta que The Financialist “permite a Credit Suisse acercarse a sus clientes mediante la presentación de algunas de nuestras mejores ideas, la investigación y el análisis en un estilo narrativo distinto”. Mientras que el vocero de American Express resalta que Open Forum está hecho para “ayudar a los pequeños negocios a hacer más negocio, no sólo a nuestros tarjetahabientes y establecimientos afiliados”.

 

¿Periodismo independiente?

Si un portal de noticias es hecho por una empresa que no se dedica precisamente a los medios de comunicación, pero sí a otros sectores en los que puede tener un conflicto de interés, ¿qué tan independiente puede ser el periodismo de marca? Para David Martínez, éste no enfrenta situaciones muy diferentes a las de las empresas periodísticas.

“Hay inversionistas que utilizan el periodismo para transmitir una visión interesada de la realidad que beneficie a sus intereses comerciales y políticos. Este objetivo de influencia, que está en la propia esencia del periodismo y no tiene por qué ser negativo, se puede comprobar cada mañana al abrir las páginas de cualquier diario”, asegura.

 

 

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