Vivimos el comienzo de un cambio de paradigma en el sector asegurador, donde el ritmo de transformación es cada vez más rápido y plantea retos incesantes. La nueva generación de clientes ya está aquí, y pocas empresas están ejecutado una estrategia de negocio centrada en este nuevo cliente.

 

Vivimos uno de los periodos de transformación social y económica más intensos y extendidos que se han conocido en la historia. Efectos como la revolución tecnológica, la nueva realidad global, y los hábitos sociales de las nuevas generaciones, llevan a que resulte imprescindible para cualquier aseguradora entender que el cliente ha cambiado.

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Este nuevo cliente y consumidor es multitarea y multidispositivo, compra con su smartphone, y tiene a Internet como su gran aliado, conectado en todo momento. Quiere decidir durante todo el proceso de compra, marca el ritmo, no le gusta esperar y en función del momento o sus preferencias usa canales presenciales o digitales. Quiere confiar en las marcas y es fiel mientras el producto y servicio le satisfaga o hasta que le engañan. El precio es relevante y la comparación es, cada vez, más fácil y accesible. Espera un servicio perfecto con una atención rápida y ágil. Si algo no le gusta se queja y lo comparte tanto a su entorno cercano como al resto de consumidores. Quiere que las empresas le aporten valor, espera un valor diferente de cada una de ellas y diferencia, claramente, el valor económico del valor emocional.

En este contexto de cambio, tanto la revolución digital y tecnológica como el conseguir comprender a estos nuevos clientes están transformando al sector asegurador, creando nuevas oportunidades de negocio que facilitan la eficiencia y una mayor diferenciación respecto a la competencia. Sin embargo, para comprender y adecuar el negocio a este nuevo cliente, las aseguradoras requieren cambios significativos en varios ámbitos:

  • El nuevo mundo digital desafía ya los modelos de negocio tradicionales, los canales y los procesos existentes, lo que requiere importantes cambios en el plano organizativo y la adopción de nuevas competencias
  • Las aseguradoras que desarrollen una orientación al cliente utilizando como palanca el negocio digital estarán mejor posicionadas para satisfacer la demanda de la nueva generación de clientes de seguros. Estas necesidades consideran canales preferentes de atención, requieren de un mayor número de interacciones electrónicas, nuevos productos y una mejora en la gestión global del servicio, pasando de atender al cliente a ofrecerle experiencias
  • Aunque en relación a otras industrias, el sector seguros no ha priorizado la incorporación de tecnologías digitales, móviles y sociales a su operación y servicio, el statu quo no es una opción. El negocio digital puede ofrecer ventajas competitivas sin precedentes a largo plazo para las primeras aseguradoras que la adopten como aspecto clave de su estrategia

Cuando las aseguradoras identifican como estrategia central la fidelización y desarrollo de sus clientes, este se convierte en pilar de la transformación de sus modelos de negocio. Una vez iniciado este camino de orientación al cliente y dedicando esfuerzos a conocerlo y comprenderlo, el sector ha descubierto a un cliente lejano, apenas conocido y comprendido, desatendido en ocasiones y muchas veces confiado al cuidado de terceros

El sector debe contemplar al cliente más allá de su individualidad, identificando, controlando y gestionando sus ámbitos de influencia, más o menos cercanos: familia, entorno social, profesional, etc.

Para desarrollar e implantar modelos de orientación al cliente en el sector asegurador existen diferentes grados de madurez, que dependen de la información del cliente y su aprovechamiento así como del grado de penetración de esta cultura a lo largo de toda la organización:

  • Etapa 1 – Conocimiento del cliente y su gestión

Se establecen las bases para disponer de agilidad y capacidad de reacción en un mercado en constante competencia:

  1. Presentar información de negocio y de cliente confiable e integrado en un repositorio con visión de “cliente único”
  2. Disponer de un modelo coherente, con calidad de la información y trazabilidad de la relación del cliente con toda la compañía.
  3. Capacidad de segmentar a los clientes con base a su valor actual y potencial, su perfil y sus necesidades.
  • Etapa 2 – Plan de acción sobre clientes

Este grado de madurez se sustenta en modelos de gestión comercial segmentados y basados en el conocimiento profundo del cliente, que desarrollan una propuesta de valor atractiva, diferenciada y estructurada en el largo plazo

Desde este escenario es posible evolucionar hacia acciones comerciales, operativas e informativas concretas para cada cliente cuya intensidad, contenido y priorización, estén alineados con los objetivos de la Gestión Comercial.

  • Etapa 3 – Modelo de relación con el cliente

Para cada punto de interacción y tipo de cliente se identifican los “momentos de la verdad” sobre los que la aseguradora debe mejorar, mantener o potenciar la experiencia del cliente.

Este análisis del “pasillo de cliente” permite ejecutar un Plan de Acción, que afecta a toda la organización y se materializa en la mejora de procesos, diferenciación en producto, servicio e interacción con los clientes.

  • Etapa 4 – Mantenimiento

Una etapa de madurez en la orientación al cliente en la que se involucra a toda la organización, requiere:

  • Protocolos y herramientas que incorporen continuamente nuevas fuentes de información sobre los clientes a partir de en cada punto de interacción
  • Una evolución continua en la analítica de clientes: modelado de su comportamiento, percepciones, expectativas, propensión e impactos económicos
  • El aprovechamiento de los modelos y análisis de comportamientos por parte de todas las áreas para la mejora continua y la diferenciación: rediseño de productos, la flexibilidad de productos y niveles de servicio, nuevas comunicaciones proactivas, anticipación de necesidades, seguimiento y asesoramiento en “momentos vitales” etc.

Vivimos el comienzo de un cambio de paradigma en el sector asegurador, donde el ritmo de transformación es cada vez más rápido y plantea retos incesantes. La nueva generación de clientes ya está aquí, y pocas empresas están ejecutado una estrategia de negocio centrada en este nuevo cliente. Las compañías aseguradoras deben entender estos cambios y prepararse contra la “brecha digital” y de preferencias, de los consumidores actuales y las próximas generaciones.