El crecimiento sustentable implica buscar nuevos mercados, juzgar lo que hay en el horizonte y adoptar un enfoque basado en los riesgos para evaluar las oportunidades que pueden ofrecer perspectivas de crecimiento arriba del promedio en el futuro.

 

 

Por Karen dela Torre, Vicepresidente, Oracle Corp.

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El estado actual de la economía global es el entorno ideal en el cual hay que tener una estrategia de crecimiento. Se prevé que el producto interno bruto (PIB) de gran parte de la Eurozona (con la excepción de Alemania) tenga un crecimiento menor al 1% en 2014, mientras que Estados Unidos apenas crecerá cerca de 2%.

Es evidente que las empresas multinacionales establecidas en las economías desarrolladas y en desarrollo necesitarán acostumbrarse a las nuevas dinámicas del mercado en las que el crecimiento es lento o escaso y existen menos oportunidades de expansión, pero que tienen un mayor riesgo.

Entonces, ¿cómo pueden las compañías buscar una estrategia de crecimiento cuando las condiciones están en su contra? Parte de la solución radica en la determinación de las empresas de cambiar sus prácticas, para eliminar la complejidad que existe en el negocio y en TI, integrar procesos más ágiles, fortalecer la lealtad de los clientes y la marca, y tomar decisiones más inteligentes y basadas en los riesgos alrededor de las oportunidades de inversión y crecimiento que protegen su posición en el largo plazo.

 

Reducción de la complejidad empresarial

Eliminar la complejidad del negocio es un desafío constante para la mayoría de las organizaciones, pero la claridad del propósito y las iniciativas de sistemas que contribuyen a la consecución de la estrategia deben encabezar la lista de prioridades. Dos desarrollos que han producido un éxito notable para reducir la complejidad y preparar el escenario para el crecimiento en el largo plazo son los servicios compartidos y la nube.

Los servicios compartidos permiten que los procesos y prácticas de toda la organización sean estandarizados y se elimine el exceso de personal. La introducción del cómputo en la nube en el panorama de los sistemas no solo ahorra dinero sino también fomenta la agilidad del negocio, lo que le da a las organizaciones el espacio necesario para responder a las nuevas oportunidades del mercado de forma flexible y rápida.

Algo fundamental para la capacidad de respuesta de una organización es la calidad de su información administrativa y su habilidad de capturar y comunicar una mezcla saludable de indicadores adelantados y desfasados que pueden brindar mejores conocimientos de sus expectativas de éxito. Mediante el uso de tableros de control y scorecards en el mismo entorno de desempeño, una organización puede fomentar un mejor alineamiento estratégico y análisis operativo que generará mucho más confianza en los planes de largo plazo y en la sustentabilidad.

 

Mejorando las predicciones

También es importante aumentar la frecuencia de las predicciones –“probando constantemente la temperatura del agua”, formulando escenarios, evaluando el riesgo y asignando probabilidades–. En este contexto, las predicciones son consideradas como la entrega de una precisión superior para las empresas que enfrentan un cambio constante.

Sin embargo, promover el crecimiento sustentable se trata de aumentar los ingresos brutos, así como reducir los costos. Los clientes pueden ser volubles y en muchas industrias el Internet y la globalización han aumentado la competencia y han bajado las barreras para entrar. La retención de los clientes es vital para el crecimiento de largo plazo, pero ¿las organizaciones conocen lo suficiente de sus clientes, como su nivel de satisfacción y la propensión a comprar en el futuro?

 

Aprovechando la analítica social

La creciente influencia de las redes sociales y su capacidad de alentar o disuadir a los clientes de comprar presenta una enorme oportunidad. Medir el “sentimiento” para valorar la lealtad hacia una marca, la retención de clientes e incluso las predicciones de ventas se está convirtiendo en una herramienta crítica para el negocio. La analítica de los medios sociales ofrece un gran potencial para entender el comportamiento de los clientes y asegurar relaciones de largo plazo y, por extrapolación, un crecimiento sustentable –con la ayuda de la analítica de CRM que puede proveer conocimientos más profundos del comportamiento, los gustos y las aversiones de los clientes–.

Finalmente, a pesar del desalentador entorno comercial global hay economías que renacen y una actividad de los mercados que ofrecen retornos superiores. La dificultad radica en que los nuevos mercados y las adquisiciones a menudo vienen acompañados de un gran riesgo. Las técnicas de modelado como la Simulación de Monte Carlo pueden aportar más sofisticación al proceso de planeación y predicción al aprovechar las técnicas matemáticas para establecer expectativas más realistas respecto al rango de resultados posibles e incorporar las ponderaciones de riesgos en el proceso de estimación de las inversiones. Las medidas para mitigar el riesgo y los indicadores de riesgo claves (KRIs) incorporados en los pronósticos ayudan a asegurar que las organizaciones no estén convencidas de las estrategias de crecimiento, sino que equilibren adecuadamente su apetito de riesgo (o capacidad para el riesgo) con nuevas oportunidades.

El crecimiento sustentable es sorprendentemente difícil de alcanzar y la evidencia muestra que muy pocas compañías, probablemente menos del 20%, pueden impulsar el crecimiento de forma constante de una década a otra. Pero las nuevas tecnologías y técnicas están ayudando a poner orden y agilizar los procesos de modo que las empresas puedan dedicar más de su energía a aquellas actividades que añaden valor –como el fortalecimiento de la lealtad de los clientes– que contribuyen al éxito en el largo plazo. Pero el crecimiento sustentable también implica buscar nuevos mercados, juzgar lo que hay en el horizonte y adoptar un enfoque basado en los riesgos para evaluar las oportunidades que pueden ofrecer perspectivas de crecimiento arriba del promedio en el futuro.

 

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