Las principales necesidades de las aseguradoras para el desarrollo de la experiencia del cliente están relacionadas con el conocimiento de sus expectativas, y cómo actuar para darles respuesta.
La necesidad de buscar elementos de competitividad y diferenciación ha hecho evolucionar a los mercados, desde los modelos basados en materias primas hasta el mundo de los servicios. En este último las aseguradoras, al igual que otras industrias, buscan conocer mejor a sus
clientes, explotando información digital y creando nuevos canales de interacción y servicio, únicos y personalizados. Pero el cambio de siglo y de milenio ha traído consigo un último paso en esta carrera de modelos, cada vez más explotados y normalizados, hacia la diferenciación: la experiencia de cliente.
Esta nueva era se caracteriza por incorporar el plano emocional en la relación con el cliente, buscando la forma de sorprenderle para generar un recuerdo que lleve la vinculación con la aseguradora un paso más allá, por encima del producto y el servicio. El desafío, está en ir más allá de la mejora continua hasta conseguir la diferenciación, para llegar a ser memorables a lo largo de toda la relación con el cliente.
Los beneficios de la experiencia de cliente pueden trasladarse a números tomando como referencia algunos de nuestros estudios. Por ejemplo, identificamos que un 30% de los clientes estaría dispuesto a pagar más por servicios que generen una experiencia diferencial, o que un 70% de los clientes promotores de la marca estaría dispuesto a incrementar su gasto por una mejor experiencia.
Las principales
necesidades de las aseguradoras para el desarrollo de la experiencia del cliente están relacionadas con el conocimiento de sus expectativas, y cómo actuar para darles respuesta.
Una vez asumido por parte del sector asegurador que un componente clave de su estrategia, si no el principal, es la fidelización, debe acompañar al cliente en sus necesidades, hábitos y usos sobre protección de riesgos integrales en cualquier momento de su vida:
- Necesidad: entendiendo y estando presente en el momento de la necesidad del cliente, anticipando la solución. Ej: Voy a abrir un negocio y quiero reducir incertidumbre
- Búsqueda: estableciendo puentes sencillos, transparentes y ágiles para facilitar el contacto, con productos y servicios de seguros lo más cercanos a la necesidad del cliente. Para cliente tradicional “estoy con tu agente”, para quien lo hace él mismo “te atiendo en presencial o telefónico” y para cliente digital “me encuentras en el Smartphone”
- Decisión: asesorando profesionalmente en decisiones complejas que se presentan en distintas etapas de la vida. A una edad temprana me planteó como prepararme financieramente para el momento de mi jubilación, o cuando tengo familia me planteo contratar un seguro de vida, por si algo me sucede
- Contratación: que sea rápida, eficaz, con servicios omnicanal. Ej: donde mi cliente quiera, como él quiera y a la hora que él prefiera
- Siniestro: alcanzar la excelencia en la prestación del servicio, control por parte de la aseguradora de principio a fin e información clara y directa al cliente durante todo el ciclo de vida de la póliza. Comunicarme con un lenguaje sencillo, natural, prescindiendo de tecnicismos innecesarios
- Renovación: informando al cliente de los datos básicos como la prima, fecha de efecto, vigencia y coberturas principales, y aquellos menos básicos como el inventario de coberturas contratadas y la posibilidad de activarlas
Entrar en la nueva era de la experiencia significa establecer relaciones a largo plazo, mejorando las interacciones existentes y creando otras nuevas de valor para el cliente. En la economía de los servicios se evalúa cada interacción de forma individual, buscando un retorno inmediato, por lo que entre la venta y la prestación no existen, normalmente, otras interacciones. En la era de la experiencia, el sector Seguros debe provocar la ruptura de ese silencio y buscar la vinculación a largo plazo con el cliente a través de una mayor interacción.
En ramos como gastos médicos o auto la mayor partida económica se destina a prestaciones, en un modelo basado en la solución y no en la prevención. Algunas compañías empiezan a posicionarse o se plantean abordar un modelo con nuevos servicios de valor añadido, sin saber bien cómo dar el paso definitivo.
¿Deberían incluirse en los objetivos médicos el mantener sanos a los pacientes, como hacían en la medicina tradicional china en la que dejaban de cobrar cuando el paciente enfermaba?
El desarrollo de hábitos preventivos no solo permite reinventar la relación con los asegurados desde una perspectiva diferente, como un “compañero de viaje”, sino que contribuye a mejorar su calidad de vida, entendiendo al cliente como un núcleo familiar y no como un consumidor, dando pie a una relación de carácter más emocional. Además, estos hábitos reducen el nivel de riesgo de los asegurados, lo que permite hacer un nuevo balance de coste/beneficio viabilizando el nuevo modelo de relación a largo plazo.
Para desarrollar estas relaciones a largo plazo, en Everis contamos con un modelo de referencia propio con el que hemos ayudado a algunas aseguradoras a “romper el silencio” desde 6 ejes de interacción entre los cuales, por supuesto, se encuentra la prevención.
Algunos ejemplos de acciones desarrolladas sobre los ejes de nuestro modelo de referencia son:
- Comercial: orientado a la relación con el cliente y basado en hechos vitales o cotidianos del cliente, para conseguir anticipar el valor. Ejemplo: Si se casa, le ofrezco un seguro de GMM; Si tiene un hijo ofrezco seguro de Vida
- Operativa: orientado a la aportación de valor añadido al cliente mediante el acompañamiento en sus necesidades no estrictamente aseguradoras, pero relacionadas con sus seguros actuales. Ejemplo: Si tiene un seguro de auto, le envío un recordatorio sobre el pago de la tenencia; Si se dónde vive, le proporcionó información de talleres de verificación cercanos
- Prevención: orientado al desarrollo de hábitos preventivos relacionados con el seguro contratado con la Compañía. Se establece una relación ganar–ganar entre aseguradora y cliente. Ejemplo: Si tiene un seguro de auto, le facilito consejos de conducción segura; Si tiene un seguro de GMM, desarrollo una aplicación de control de peso
- Información: presentación de contenidos, productos o servicios para reforzar la prevención, aportando un valor añadido más allá de lo esperado inicialmente por el cliente. Ej: A un cliente usuario de la aplicación de control de peso, le ofrezco una primera consulta con un nutriólogo; Para todos los clientes, presento nuevos productos no tradicionales
- Branding: orientado a compartir con el cliente la sensibilización de la aseguradora en sus acciones de Responsabilidad Social Corporativa y los logros de la Compañía. Ej: Comparto noticias o facilito información sobre el logro de haber alcanzado la mejor puntuación de atención al cliente
- Económico: anticiparse a la necesidad del cliente basándose en el conocimiento de su entorno económico. Ejemplo: A un buen cliente que ha sufrido un siniestro, le ofrezco condiciones de pago flexibles; Planificación financiera personal o familiar en función de las necesidades
Estas son algunas de las interacciones que tienen impacto en la experiencia, algunas en la vinculación, otras en la recomendación y otras directamente en el negocio. Pero no podemos hablar de una experiencia de cliente universal de seguros, ya la experiencia se construye desde cada marca, con su posicionamiento y su cultura. Y es desde su ADN, desde donde debe construir esa relación única, diferente y rentable.
