Parece que la volatilidad del mercado y la incertidumbre que crea están reteniendo el progreso, minando la confianza en invertir. Entonces, ¿cómo puede una compañía ir contra esta tendencia? La respuesta es una gestión mucho más proactiva y haciendo predicciones precisas.

 

Karen dela Torre, vicepresidente de Oracle Corporation

 

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Las empresas están experimentando un nivel de cambio sin precedente. Los desastres naturales, el contagio económico y las consideraciones geopolíticas se han combinado para crear enormes niveles de volatilidad en el mercado.

También existe cierta ironía respecto al estado actual de las cosas. Justo cuando el mundo está comenzando a ver señales de recuperación, las grandes empresas y algunos inversores institucionales están invirtiendo poco, preguntándose qué hacer con las crecientes pilas de efectivo mientras las compañías más pequeñas se esfuerzan por elevar el crédito. Aunque las arcas corporativas están repletas, las tasas de interés son bajas, y la benigna economía inevitablemente ofrece negociar a la baja, muchas compañías parecen estar rezagándose.

La volatilidad del mercado y los temores de una recesión de doble fondo son definitivamente parte de la razón, pero el reciente reporteMcKinsey Quaterly identificó el papel sorprendentemente robusto de las preferencias de las decisiones en el proceso de toma decisiones de inversión. La encuesta reveló que la mayoría de los ejecutivos creen que su compañía es demasiado egoísta, especialmente en lo que se refiere a las inversiones hechas inmediatamente a través del estado de pérdidas y ganancias y que no se aprovechan en el largo plazo. En efecto, casi dos terceras partes de los encuestados dijeron que su compañía invierte poco en el desarrollo de productos, y más de la mitad dijo que su compañía invierte poco en ventas y mercadotecnia y en iniciativas de financiamiento para nuevos productos o nuevos mercados.

Parece que la volatilidad del mercado y la incertidumbre que crea están reteniendo el progreso, minando la confianza en invertir. Entonces, ¿cómo puede una compañía ir contra esta tendencia? La respuesta es una gestión mucho más proactiva, haciendo predicciones precisas, probando constantemente la temperatura de las aguas, buscando nuevas oportunidades, formulando escenarios, evaluando el riesgo y asignando las probabilidades de éxito.

 

Mejorando la capacidad de hacer pronósticos

Cuando se enfrenta una economía volátil es importante aumentar la frecuencia de los pronósticos. El horizonte artificial del presupuesto anual y de las revisiones de los pronósticos que lo acompañan actúa como un freno para realizar pronósticos precisos. Realizar pronósticos sucesivos, que como el nombre lo sugiere se basan en un periodo de 12 meses (normalmente cuatro trimestres), se utilizan para brindar una precisión superior a las empresas que enfrentan un cambio constante.

La precisión de los pronósticos financieros es influida de manera importante por la riqueza de la captura de datos. En la práctica, esto significa ampliar la captura de datos a todos los límites de la organización –aquellos más cercanos a las líneas frontales del negocio– que pueden ver lo que está sucediendo sobre el terreno. Esto no solo ayuda a mejorar la precisión de los pronósticos sino también ayuda a captar nuevas oportunidades desde un amplio campo de visión.

 

Aprovechando la nueva tecnología

El aprovechamiento de tecnologías más nuevas puede ofrecer un alto volumen de posibilidades cuando se consideran las nuevas oportunidades del mercado en medio de un mar de datos contradictorios. Por ejemplo, la información capturada en un sistema CRM puede ayudar a la administración a identificar oportunidades nuevas y fascinantes de las relaciones actuales con clientes y prospectos.

Asimismo, los medios sociales añaden nuevos conocimientos. En combinación con las técnicas analíticas tradicionales, tiene el potencial de detectar las tendencias del mercado y a los prospectos futuros de una forma reveladora. La capacidad de rastrear datos no estructurados (principalmente comentarios) que residen en los blogs, los foros de discusión, los tuits, Facebook y otros sitios y convertirlos en información cuantitativa (calificaciones de sentimientos, el volumen de los comentarios y la segmentación del mercado) sobre la afinidad del mercado para un producto particular puede brindar conocimientos valiosos y con miras al futuro.

 

Gestionando el riesgo

Cuando se lidia con la volatilidad del mercado es vital reconocer formalmente el riesgo y la probabilidad en los planes estratégicos y operativos así como las estimaciones de inversión para ayudar a enfocar la atención en la sensibilidad de los planes ante los eventos imprevistos. Si hay que creer en los resultados del reporte McKinsey Quarterly entonces también es hora de reconocer las preferencias de las decisiones como parte de la evaluación del riesgo.

Por supuesto, nada de esto es posible sin las tecnologías adecuadas, principalmente, los sistemas de gestión del desempeño empresarial que apoyan los procesos de planeación colaborativa y el gobierno, el riesgo, y los sistemas de cumplimiento (GRC) que ayudan a integrar los procesos de evaluación del riesgo en el ciclo de planeación.

Solo dichos sistemas robustos y medidas le darán a las organizaciones la confianza de abrirse camino por las más difíciles condiciones comerciales en más de medio siglo.

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