Los medios sociales aumentarán 250% en 2015 cuando se integren con aplicaciones empresariales, procesos de negocio y sistemas para impulsar una transformación social radical de la empresa.
Introducción
Las redes y los medios sociales están transformando la forma en que las empresas hacen negocio. El fenómeno se está aprovechando para mejorar el reconocimiento de la marca, aumentar la cuota de mercado y fomentar la innovación. Los que han adoptado precozmente la tecnología, como McDonald’s, American Express y Procter & Gamble, han obtenido un éxito rotundo de sus iniciativas que incluyen lanzamientos de sus productos a través de las redes sociales, promociones especiales e incluso la revitalización de marcas establecidas.
Sin embargo, a pesar de los ejemplos cada vez más numerosos de la aplicación exitosa de las redes sociales, los directores financieros se han mostrado más escépticos sobre las ventajas que sus colegas de clase C. Pero es posible que estas reservas no duren mucho. Varios estudios destacados (MIT Sloane/Deloitte y Towers Watson) apuntan a la creciente importancia de los medios sociales en las empresas durante los próximos tres años y un sondeo realizado en la Cumbre de directores financieros de Oracle demuestra que 57% de los directores financieros considera los medios sociales como algo mediana o absolutamente prioritario en la actualidad.
Puede que las medidas tradicionales de la rentabilidad de la inversión no funcionen
El problema de los escépticos es que las mediciones tradicionales del rendimiento de la inversión no sirven para el trabajo de reconocer la complejidad de las interacciones en las redes sociales. Por ejemplo, ¿cómo calcula una organización la contribución financiera de pedir ideas a una gran comunidad de usuarios para un nuevo producto? ¿Y cómo se evalúa cuántos de los ingresos generados por una campaña multicanal son atribuibles a los medios sociales? Si tenemos en cuenta que 60% de las personas que usan medios sociales publican también opiniones sobre productos y servicios y que 55% de los compradores recurren a los medios sociales para obtener información antes de comprar, no es exagerado decir que la fortuna de toda una campaña puede cambiar literalmente de rumbo por el tono de un par de tweets u opiniones. Pero ¿cómo refleja una empresa esto en un cálculo del rendimiento de la inversión?
Está claro que las métricas por las que los directores financieros miden el éxito de las iniciativas de los medios sociales deben cambiar. Las anteriores mediciones de confianza asociadas a la era de Internet (impresiones de páginas, clics y visitas únicas) demuestran ser menos potentes en la era de los medios sociales, que combina frecuentemente las interacciones complejas de varias redes sociales funcionando en paralelo dentro de una sola campaña. Ahora que los presupuestos en marketing digital superan en tamaño a los presupuestos en informática en muchas organizaciones, los directores financieros tienen una necesidad imperiosa de definir nuevas medidas que reconozcan el carácter central de la participación de la comunidad como determinante clave del éxito.
Afortunadamente, los directores financieros que trabajan con sus colegas de marketing pueden recurrir a nuevas soluciones como Oracle Social Marketing Cloud Service y Oracle Social Engagement and Monitoring Cloud Service que combinan actividades de publicación, promocionan la empresa social y proporcionan servicios importantes de supervisión y generación de informes para ayudar a gestionar y medir la eficacia de las campañas multicanal.
Los medios sociales dentro de la empresa
Aunque el uso de los medios sociales en las campañas de marketing y como herramienta para mejorar la experiencia del cliente tiende a dominar los titulares, los directores financieros visionarios están descubriendo que la aplicación interna de medios sociales también es una candidata idónea para impulsar la innovación, la productividad y la mejora de los procesos. Y aún mejor, la aplicación interna puede proporcionar un punto de entrada a bajo coste y de bajo riesgo en el mundo de las redes sociales, actuando como prueba de concepto antes de aplicar herramientas sociales a interacciones externas.
La gestión del capital humano es una de las áreas que más se beneficia de las redes sociales. Descubrimientos clave de un informe de investigación de Oracle Taleo publicado a principios de este año apuntan al hecho de que las prácticas de gestión tradicionales apenas sirven para identificar y aprovechar el talento existente o acceder al ecosistema de talentos más grande. Solo 24% de los empleados cree que se aprovechan las relaciones y conexiones del sector, y solo 27% opina que sus conocimientos y experiencia están siendo totalmente aprovechados por las empresas. Esto sugiere que los directores financieros que encuentran difícil reclutar a grandes talentos están pasando por alto el potencial de los empleados existentes, y resalta la importancia de adoptar modelos “crowd-sourcing” en la identificación de talento y en la determinación del mejor encaje para las funciones.
De hecho, los procesos que usen altos niveles de colaboración y comunicación serán los que más se beneficien de la implantación de herramientas sociales. Las áreas destacadas para los directores financieros incluyen el “crowd-sourcing” de ideas e intercambio de conocimientos en torno al desarrollo de estrategias, la mejora del rendimiento del negocio, la definición de políticas contables, la mejora de los procesos y la entrega de valor a los clientes internos. Las herramientas sociales ofrecen también un terreno fértil para mejorar las relaciones con analistas, inversores y otros lectores interesados en la información financiera.
Las herramientas sociales también pueden ayudar a mejorar la experiencia de los usuarios y a mejorar la productividad del personal que usa los sistemas financieros principales. Por ejemplo, la inclusión de herramientas sociales en la interfaz de usuario de ERP y otros sistemas financieros aumenta la posibilidad de que se mejore considerablemente el acceso a la información y de la resolución de problemas en colaboración cuando las cosas no van bien.
En general, hay bastante motivos para ser optimistas en cuanto a las oportunidades de la empresa social dentro y más allá del entorno empresarial. El estudio de MIT Sloan/Deloitte prevé que la importancia de los medios sociales aumentará 250% en 2015 cuando se integre con aplicaciones empresariales, procesos de negocio y sistemas para impulsar una transformación social radical de la empresa. Y aún más convincente: con Facebook reivindicando mil millones de usuarios en todo el mundo en octubre de 2012 y LinkedIn, 135 millones de miembros, y los consumidores de Estados Unidos, Europa y Asia dedicando más de dos horas al día a socializar en sus smartphones, la velocidad de crecimiento de las redes sociales es tan drástica y persuasiva que los directores financieros que no asuman riesgos se quedarán rezagados en la carrera de obtención de beneficios y talento.
*Este texto fue escrito por Oracle para ser publicado en Forbes Advertorial. Su contenido es de orientación comercial y es independiente de la línea editorial de Forbes México.
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