¿Qué es el precision marketing y cuál es su impacto en las empresas?
Pedro Abad, CEO de Elogia México, la mejor agencia de marketing online 2018, nos cuenta cómo el uso correcto de los datos de los clientes es el nuevo activo de las empresas.
Muchos aseguran que la data es “el nuevo petróleo” para las organizaciones, pero ¿qué datos son los que me aportan un valor real? Esta es la pregunta clave. Actualmente nos movemos en un escenario de incertidumbre y alta volatilidad: nuevas regulaciones, gestión de datos, tecnologías para gestionar información y leyes de protección de datos cada vez más exigentes son temas habituales de la realidad empresarial contemporánea.
Ante este escenario sólo hay una cosa de la que estamos seguros: ”la data propia y su interconexión con los datos personales serán el único activo digital que genere ventajas competitivas para las organizaciones en el medio plazo”, asegura Pedro Abad, CEO de la agencia de marketing digital Elogia en México, quien analiza algunos conceptos básicos para entender todo esto:
First Party Data. Son aquellos datos que recogen las empresas directamente desde sus consumidores y sus campañas, provenientes de fuentes como analytics, nuestra web, nuestro Ad Server, app, etc. Son los datos más relevantes y valiosos para la compañía,ya que son únicos, gratuitos y de nuestra propiedad. La dificultad reside en recogerlos, etiquetarlos y jerarquizarlos para su aprovechamiento.
Second Party Data. Los First Party Data de nuestros partners recolectados en sus sitios y que nos son compartidos. Esto implica que nos permiten acceder a datos de sus propios sitios, a cambio de nuestros propios datos o de una remuneración por ello. Un ejemplo sería si un e-commerce de alimentación comparte con una marca qué hacen los usuarios en su sitio. Por ejemplo: ¿el usuario “X” compra pizza o hamburguesa?, ¿vino o cerveza? A cambio la marca le podría informar al supermercado si este usuario es más proclive a la bebida con o sin azúcar, si tiene preferencia por algún equipo de fútbol en particular, etc. La clave es encontrar compañeros con los que compartir data nos ofrezca una ventaja a ambos para conocer más acerca de nuestros clientes compartidos.
Third Party Data. Data que podemos comprar a proveedores para alcanzar audiencias similares a las nuestras, o bien para encontrar unos intereses o segmentación en concreto. Esto suele utilizarse para optimizar nuestras campañas publicitarias, buscando “personas” que se parezcan a las que nosotros tenemos identificadas con nuestra First Party Data. El punto más negativo es que estos datos son accesibles a cualquier competidor, por lo que no generan ninguna ventaja adicional, más allá de la propia compra de medios.
Pedro Abad se cuestiona el verdadero uso de esa información. Entre los principales valores de contar con una buena data desde un punto de vista del Precision Marketing se encuentra la posibilidad de poder trabajar con comunicaciones ajustadas al perfil de cada usuario, pues si sabemos que el usuario A es amante del fútbol y el usuario B es más proclive al baloncesto, podríamos generar anuncios personalizados para el público A y para el público B, mostrando nuestro producto en un entorno de fútbol o de baloncesto, obteniendo así una mayor eficacia publicitaria. También podríamos trabajar con promociones ajustadas a cada perfil, o podríamos crear clusters con audiencias específicas para su posterior explotación.
Éste último punto es relevante, apunta Abad, en tanto “el hecho de trabajar con audiencias específicas, además de asegurarnos que el mensaje llega al público que queremos, nos ayuda a optimizar el proceso de compra de medios, generando ahorros significativos de entre el 5% y 15%”.
“Pero si además de trabajar con data generada a través de cookies en nuestros sitios se impulsa una buena estrategia de datos personales y CRM, podemos completar una buena estrategia de Precision Marketing. Estrategias que conocemos muy bien en Elogia y qué están aportando grandes alegrías a nuestros clientes”, puntualiza Pedro Abad.
El contar con una buena base de datos actualizada, enriquecida con los datos que conocemos de nuestros usuarios, nos ofrece un canal de comunicación altamente efectivo y a un bajo costo. La dificultad reside en obtener esos datos profundos, usando nuestro ingenio y capacidad para obtener datos que no han sido revelados por nuestros clientes de forma directa. Esto es: ¿sabemos si tienen hijos?, ¿cuál es su equipo favorito?, ¿qué tipo de música escuchan?
Existe mucha información disponible que podemos obtener de manera semiautomática, a través del social CRM, por ejemplo. Pero siempre habrá una serie de datos que debemos pensar en cómo obtenerlos de manera directa, a través de preguntas, encuestas, concursos, etc.
Ahora que tenemos claro las dos grandes fuentes de generación de datos, Pensemos cómo se pueden utilizar en pro de las organizaciones:
1.- Estrategia de Datos. Donde analizar y buscar patrones de comportamiento que nos ofrezcan insights de consumo, campañas, etc.
2.- Contenido dinámico. A través de los datos podemos crear contenido dinámico adaptado a los gustos y pasiones de nuestros usuarios de forma ágil, haciendo que la vinculación entre usuario y marca sea mucho más potente.
3.- Compra programática. El hecho de contar con data y audiencias generadas a través de esta nos permite comprar mediante DSP ́s con mucha mayor eficiencia, impactando sólo en aquellas personas que son afines a nuestro producto y generando así un ahorro de coste significativo.
4.- Promociones Ad hoc. El conocimiento sobre las preferencias de consumo, qué productos les interesan o qué otras actividades realizan nos brinda la oportunidad de poder generar promociones personalizadas para nuestros clientes.
En definitiva, el Precision Marketing es un gran punto de partida para avanzar hacia una “Data Driven Company”, concluye Pedro Abad, CEO de la mejor agencia de marketing digital 2018.
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