“La irregularidad, es decir, lo inesperado, la sorpresa o el estupor son elementos esenciales y característicos de la belleza”.
Charles Baudelaire
Lo que no se espera y es agradable, convence. Lo cierto es que a muchos nos agrada que nos sorprendan en el restaurante, en el cine, en el servicio de autos… con alguna innovación, con una cortesía, con un chiste. Existe una definición de risa que dice: “Espasmos causados por un hecho inesperado que resulta tan ridículo como sorprendente”. ¿Y qué es más agradable que reír? Si usted cocina, sorprenda a su comensal con un delicioso platillo no esperado. Si atiende una tienda o comercio, regale un detalle agradable a sus clientes. Si presta cualquier servicio, supere expectativas (pero en serio… no haga de esto un cliché), sorprenda y verá el poder que esto genera; estas acciones ENFÁTICAS son tan persuasivas que sus clientes acabarán pagando más solo por el hecho de haber sido sorprendidos. En la guerra, el conocido “factor sorpresa” puede terminar con la moral del ejército enemigo, puede hacer ganar a un ejército pequeño enfrentado a uno cinco veces más grande. Inclusive los ladrones usan esta táctica la mayoría de las veces y “persuaden” a sus víctimas de darles el dinero aun sin siquiera usar la violencia, aun sin mostrar armas… solo diciendo: “Dame tu dinero”. Lleve la mente a un sitio desconocido y se quedará inerme ante los deseos del que sorprende. Sorpresa es mejor que experiencia Las hermanas estadounidenses Laura y Kate Mulleavy manejan el factor sorpresa muy bien. Ninguna de las dos estudió moda ni diseño. Ambas asistieron a la Universidad de California en Berkley. Ahí, Kate estudió Historia del Arte y Laura, Literatura. Su primera incursión en la moda fue la disección de un vestido de Chanel mediante la cual aprendieron cómo se construye una pieza de vestir. En el 2005 ganaron el apoyo de los compradores de moda de tiendas como Barneys, Bergdorf and Goodman, Nordstrom y Neiman Marcus. En 2009 fueron galardonadas con muchos premios importantes y la cadena de tiendas Target se acercó a ellas para realizar una colaboración con sus diseños que se agotó en un par de días al salir a la venta. Crearon parte del vestuario de la película Black Swan por lo que recibieron varias nominaciones en 2011 (Elle, 2011). El éxito de Rodarte (la empresa de estas dos chicas) se debe en mucho a la sorpresa: ¿Qué pasa cuando alguien que se encuentra fuera de la caja de la normalidad diseña algo completamente nuevo? ¿Qué pasa cuando un “no-experto” propone algo completamente novedoso? Lo dicho: lo que no se espera y es agradable, funciona muy bien para influir en los demás. Tiene toda mi atención La respuesta fisiológica de la sorpresa tiene su origen en el sobresalto. La función principal de la respuesta de sobresalto es interrumpir una acción en curso y reorientar la atención sobre un nuevo evento posiblemente significativo. Hay una redirección automática de foco a los nuevos estímulos y, por un breve momento, esto provoca tensión en los músculos, especialmente los del cuello, y mucha atención. Los estudios demuestran que la respuesta, a un ruido fuerte por ejemplo, es muy rápida. El pleno reflejo de sobresalto se produce en menos de dos décimas de segundo (Kalat, 2009). Imagine al hombre ancestral, aquel semianimal cuyos sobresaltos ante los relámpagos, ruidos de animales, aromas fuertes y sabores pungentes, le permitían sobrevivir y discernir de forma instantánea lo bueno de lo malo. Esa sensibilidad prevalece ya no solo como sensor fundamental de sobrevivencia, sino de convivencia. El humano presta toda la atención a algo que lo sorprende en Internet, en el radio, o platicando. Las mujeres saben el arte de la sorpresa sutil, el equilibrio entre lo que llama la atención lo suficiente y lo decente. El publicista grita o susurra, según se requiera, para llamar la atención de su público. El vendedor se vuelve mago para sorprender con precios bajos o con cualquier diferenciador que impresione a su prospecto. La danza de la sorpresa trata de dominar hoy nuestro mundo sobresaturado de información y contaminación visual. Lo bueno es que no necesariamente lo fuerte o estridente sobresale; lo calmado o lo bello suele funcionar bien para sorprender. Lo que sorprende, vende Seth Godin en su libro Purple Cow decifra con precisión la forma que en mercadotecnia influye el factor sorpresa. ¿Qué haría si usted viera una vaca morada? ¡Seguro le encantaría! 1. Diferencie a sus clientes. Busque el grupo que le resulte más rentable. Investigue el que es más probable que influya a otros clientes. Encuentre la manera de desarrollarlo, publicitarlo o premiarlo. Ignore al resto y atienda a los clientes que escogería si pudiera elegir. 2. Si pudiera elegir un nicho de mercado desatendido para apuntar y dominar, ¿cuál sería? ¿Por qué no lanzar otro producto para competir con el propio? 3. Forme dos equipos: los inventores y los ordeñadores. Póngalos en edificios separados. Celebre una ceremonia formal al mover un producto de un grupo a otro. Celebre a los dos y rote a las personas de uno a otro lado. 4. ¿Tiene correos electrónicos del 20% de sus clientes que ama lo que usted hace? Si no, comience la lista. Si la tiene, ¿qué se podrá hacer por ellos que fuera súper especial? 5. Ser notable se trata necesariamente de hacer grandes inversiones. Puede ser la manera de contestar el teléfono, lanzar una nueva marca o mejorar un precio. Adquirir el hábito de hacer lo “inseguro” cada vez que tenga oportunidad, es la mejor manera de cerciorarse de lo que funciona y lo que no. 6. Explore los límites. ¿Qué pasa si usted es el más barato, el más rápido, el más lento, el más caliente, el más frío, el más fácil, el más eficiente, el más fuerte, el más odiado, el imitador, el forastero, el más duro, el más antiguo, el más nuevo? Si hay un límite, usted debería probarlo. 7. Piense en pequeño. Un vestigio del complejo de “televisionitis” de las últimas décadas, es la necesidad de pensar en masa: “Si no le gusta a todo el mundo, no vale la pena.” Esa mentalidad es obsoleta. Piense en el mercado más pequeño imaginable y describa un producto que lo abrume por ser extraordinario para él. De ahí empiece. 9. Encuentre cosas que son las típicas “eso no se hace” en su industria o sector, y hágalas. Por ejemplo, JetBlue Airways casi instituyó un código de vestimenta para sus pasajeros. La compañía todavía está jugando con la idea de dar un billete de avión gratis a la persona mejor vestida en el avión. Un cirujano plástico puede ofrecer certificados de regalo. Un editor de libros podría poner a la venta un libro por tiempo limitado. Una tienda de productos de granja, Stew Leonard, sacó las fresas de las pequeñas “jaulitas” de plástico verde y dejó que los clientes las eligieran sueltas. Las ventas se duplicaron. 10. Pregunte: “¿Por qué no?”. Casi todo lo que no hacemos no tiene una buena razón para ser así. Casi todo lo que no hago es el resultado del miedo o de la inercia o la falta histórica de alguien que preguntaba: “¿Por qué no?”. 11.¿Qué pasaría si usted simplemente dice la verdad dentro de su empresa y para sus clientes? (Godin, 2003). Cuento hipercorto (y sorpresivo) de Antón Chéjov: “Un hombre, en Montecarlo, va al casino, gana un millón, vuelve a casa, se suicida”. Un cuento exitoso es simple: dos historias que la SORPRESA reúne. ¿Usted cómo cuenta sus cuentos? (Una buena idea es que no duerman, sino que sorprendan). “Yo no me encuentro a mí mismo donde me busco. Me encuentro por sorpresa cuando menos lo espero”. Barón De Montesquieu. Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @Alex_Llantada LinkedIn: Alejandro Llantada Toscano Facebook: Alex Llantada Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
