En un festival que, para sus críticos, se caracteriza por ejercicios creativos que no tienen un soporte real de resultados, uno de los debates reflejados desde diferentes voces habla de la ausencia de conexión entre lo que planifican los equipos globales, y las realidades de los consumidores en las operaciones locales. El referente en todas las conversaciones (con o sin rosé) siempre terminaba en la campaña de Pepsi con Kendall Jenner, que de alguna manera recopilaba ciertos elementos y valores que se evidencian como globales, con un resultado que habla por sí solo.

Sin embargo, para Marta Fontcuberta (Coca-Cola) esta situación “funciona como un péndulo, hay momentos donde es más importante enfocar la creatividad desde global, en otros casos tiene un rol más relevante las operaciones locales, dependerá de la relación entre la economía y como se está comportando el negocio y la categoría; lo importante es entender que una no es más importante que la otra”. Para esta edición, la multinacional puso sus fuerzas en el festival con una campaña de Egipto, que buscaba generar recordación de los miembros de su selección de futbol.

Así las cosas, la respuesta siempre será qué es lo más efectivo en términos de ventas y competitividad para el productor, teniendo en cuenta las limitantes de su categoría de acuerdo al entorno competitivo. “Para Diageo Polonia es un mercado donde no podemos hacer mucho mientras que Estados Unidos es más laxo con respecto a las reglas de venta y promoción de bebidas alcohólicas, eso hace que tengamos que ser globales en la estrategia y locales en la implementación” confirma Mark Sandys con respecto a este tema. Una pregunta relevante con múltiples respuestas.

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