CannesLions 2017 | La marca fuera de la mercadotecnia

Las conversaciones con los CEOs, lejos de los egos que se vivían en las premiaciones y la revisión de campañas tenían otro tono: el ‘salto’ de las marcas a ser un tema esencial en la agenda de estrategia competitiva, haciendo que para algunos empresarios exista toda una reflexión acerca de la existencia y necesidad de tener o reinventar sus equipos de mercadotecnia, tal como ya lo han hecho compañías como The Coca-Cola Company y Kellogg’s, que hoy en día reemplazaron al CMO por el ‘Chief Growth Officer’, cargo que combina estrategia de negocio y marca. En una cena privada desarrollada por Interbrand para sus clientes Jez Frampton, CEO de Interbrand Group, contaba con tranquilidad cómo estaba aplicando modelos de pensamiento de Michael Porter, ya no en términos de estrategia de negocio sino para desarrollar marcas, “afortunadamente entramos en un ciclo donde los líderes de las compañías comienzan a entender que marca y campaña de comunicación de marca no son lo mismo, y que la primera es vital para calcular el crecimiento tangible del negocio, porque es lo que queda después de la publicidad”, afirmó para este medio. Así las cosas, los ‘jefes’ de los anunciantes y las agencias están cuestionando su rol dentro del negocio, y esto hace que exista una tensión en la mercadotecnia y su producto final, si se tiene en cuenta que ha logrado conectar desde otra óptica con los resultados de compañía y los reportes financieros de las mismas. De todos modos, sigue habiendo espacio para la creatividad “por eso venimos y nos acercamos con nuestros clientes de todo el mundo en Cannes, en esta ocasión quisimos contarle a la industria qué hacer cuando una marca entra en crisis”. Nuevas perspectivas. Casos: Interbrand best Global brands Interbrand Best Brands México Interbrand Juventus