CEO: primer constructor y hacedor del ‘branding’
El CEO es el primer constructor y hacedor del branding de su empresa, al pensar y hablar el idioma de su marca, ser el portador de su visión y el primer enlace con gran parte de sus stakeholders.
A lo largo de la historia, el hombre ha buscado dejar huella a través de la construcción de grandes obras arquitectónicas que muestren su creatividad, talento y dejen un legado a las próximas generaciones. Unas han sido dedicadas a deidades, líderes políticos o grandes amores, por lo que a través de sus paredes y cimientos cuentan una historia que describe la visión, esencia y alma del autor de la obra.
Obras del mundo antiguo que van desde la pirámide de Giza en Egipto, así como Teotihuacán y Chichén Itzá en México, el Coliseo en Roma, el Taj Mahal en India, la Gran Muralla en China o más recientemente edificios como la Palma de Jumeirah y el Burj Khalifa en Dubai, el puente Akashi Kaiky y la torre Sky Tree en Japón, el centro Financiero Mundial en Shanghai, por mencionar algunas, surgieron de la imaginación e ingenio de un artista de la construcción que pensó que si se puede soñar, se puede crear.
El arquitecto francés Auguste Perret comentó que “la construcción es la lengua materna del arquitecto; un arquitecto es un poeta que piensa y habla en el idioma de la construcción”. Dichas palabras se pueden aplicar a la Comunicación Corporativa, ya que el CEO es el primer constructor y hacedor del Branding de su empresa, al pensar y hablar el idioma de su marca, ser el portador de su visión y el primer enlace con gran parte de sus Stakeholders.
Algunos líderes empresariales creen que el Branding es una disciplina que inicia y se vive únicamente en el área de Comunicación / departamento de Marketing. Pero es mucho más amplio que eso, debido a que el Branding incluye todo lo que hace y comunica una empresa, desde su logotipo -Imagen Corporativa-, la forma en que maneja las quejas y atención de los clientes, su uniforme, sus declaraciones, sus contenidos, entre otras expresiones.
De todos los activos propiedad de una empresa, sin duda su marca es el activo más valioso y es importante poner cimientos firmes para su construcción. Es fácil limitar su perspectiva de la marca en las expresiones verbales y visuales que su empresa pone en el mercado, pero no hay nada que cualquier empleado dentro de su organización haga —o no haga— que no afecte a cierto nivel la percepción de la marca. Si un capitán ignora esto, lo hace bajo su propio riesgo.
En la mente de los directivos surgen preguntas como: ¿se puede dar una declaración audaz? ¡Claro! Pero es importante tener en cuenta que la marca es el único activo de la empresa que, gestionada adecuadamente, nunca va a depreciarse, además de que como voceros y representantes de la empresa son responsables de fortalecerla en cada encuentro con sus audiencias.
Las patentes expiran, el software envejece, los edificios se derrumban, los techos gotean, las máquinas se descomponen, y los camiones se desgastan. Pero una marca bien gestionada puede aumentar su valor año tras año y ser sinónimo de calidad, credibilidad y valor para sus mercados.
A pesar de ser un elemento único, el Branding nunca ha sido del todo comprendido y (al menos históricamente) no es una métrica interna medible como ventas, cuota de mercado, precio de las acciones o la relación costo/beneficio que se puede seguir en reportes a la Junta de Consejo. Pero hacer de lado el valor de la marca es ingenuo y la empresa puede sufrir de miopía corporativa en los negocios.
Tan sólo en 2013, la consultora Millward Brown elaboró su ranking anual de las marcas más valiosas del mundo, que dentro de su top 10 incluía a empresas como Apple, Google, IBM, McDonalds, Coca Cola, entre otras, que en conjunto tienen un valor representativo cercano al billón de dólares, siendo referentes en su sector y teniendo gran influencia entre sus consumidores a nivel mundial.
En cierto modo, la marca es una víctima de la semántica, ya que todas las empresas tratan de evitar a toda costa hacer cualquier cosa que pudiera dañar su reputación, lo cual fue muy bien definido por el comediante americano Will Rogers: “Te lleva toda una vida construir una buena reputación, pero se puede perder en un minuto”. Invertir en Branding es construir de manera escalable hacia futuro, lo cual generará grandes dividendos y destacará a la compañía a través del tiempo.
El Branding no es como las matemáticas, ingeniería o contabilidad, en los que hay reglas que deben seguirse o normas que deben ser respetadas, sino un ente vivo, en constante cambio y que incluye en su ADN innovación continua, basados en los principios y la Propuesta de Valor de la empresa, la cual se retroalimenta, enriquece y renueva al escuchar e interactuar con sus Stakeholders, teniendo un impacto significativo en sus objetivos de negocio.
La marca es todo menos un lastre o peso ligero. Un Branding eficaz mejora la visibilidad y la reputación de su compañía, atrae la atención e impulsa las ventas. Cabe resaltar que un cliente comprometido está dispuesto a pagar más por los productos/servicios de empresas que conoce y confía, así como apoyar sus iniciativas y respaldarlos cuando haya contingencias. De manera interna, el Branding mejora la dinámica de la organización y reduce la rotación de personal, al sentirse parte de la empresa y ser embajadores de la misma.
El arquitecto alemán Ernst Neufert comentó que “toda técnica de construcción logra al fin su forma eterna, su expresión fundamental que a partir de entonces se perfecciona y afina”. Como CEO, dé los primeros pasos en conjunto con su equipo directivo para hacer de su marca, una construcción eterna, la cual evolucione y trascienda el tiempo, dejando huella en la mente y corazón de sus audiencias.
