Certificación internacional, el siguiente paso en Latam
América Latina debería implementar los sellos de certificación internacional en sus productos de exportación, pues cada vez más los consumidores del primer mundo tienen más exigencias sociales y ambientales sobre lo que compran.
Por Andrés Arell-Báez*
Realmente pocos esperaban que en 2012 el mundo llegará a su fin. Muchos, por el contrario, explicaban de manera constante que lo que los mayas realmente querían decir era que se venía un cambio de época. Sin saber qué tanta razón pudieron llegar a tener los indígenas, la realidad es que el mundo de hoy es uno donde dos elementos importantes están haciendo que todo en nuestro entorno económico cambie: el cambio climático y la inequidad en los ingresos, cada uno con un libro de cabecera que colocan el debate entre lo más importantes de la sociedad: This Change Everything de Naomi Kelin y El Capital En El Siglo XXI de Thomas Piketty.
Con una población mundial cada vez más interesada en estos temas, los sectores económicos, en todas las áreas, están obligados a reaccionar a los cambios que esta actitud entre los consumidores pueda provocar. Las materias primas, gran baluarte de las exportaciones en América Latina, son de extrema sensibilidad en la materia.
Es allí donde las certificaciones internacionales entran a escena. Un consumidor del primer mundo, hoy en día, es más consciente de que la compra de un diamante, un computador que usa coltán o un mueble de madera, puede estar financiando una guerra en Sierra Leona, la extinción de los gorilas en la República Democrática del Congo o la esclavitud en Camboya.
Una de las certificaciones más famosas es, precisamente, el Proceso Kimberly, que permite asegurarle a un comprador que el diamante que está adquiriendo es ajeno a cualquier conflicto armado o algún tipo de abuso en los derechos humanos. En Colombia, se ha llevado un importante proceso con los sellos de certificación, con las flores de exportación, llamado Florverde® Sustaintable Flowers, que contó con el apoyo de Connect your Brand, empresa creada por Juliana Díaz y Juan Carlos Díaz.
Según nos cuenta Juan Carlos, “en la actualidad tenemos la presencia de un nuevo consumidor: el consumidor aspiracional. El 36% de la población mundial, que abarca 4 generaciones: Seniors, Baby Boomers, la Generación X y la Generación Y, tienen atributos particulares, como tener una conciencia mucho más clara de su entorno, del medio ambiente y del bienestar de los trabajadores que elaboran los productos que consumen. Por eso les gustan las marcas transparentes e incluso están dispuestos a pagar más por productos realizados de manera sostenible. Ahí es donde cobran valor los sellos de certificación porque el viajar al otro lado del mundo para verificar que la cadena productiva es “limpia” sería imposible. Podemos decir que los sellos de certificación son sus ojos y por eso es que para el consumidor aspiracional son muy importantes”.
El mayor exportador de flores a Estados Unidos es Colombia, hecho que lo convierte en el segundo en todo el mundo. El año pasado, para San Valentín, más de 500 millones de flores se repartieron en el planeta, en países como Rusia, Japón e Inglaterra. Y son precisamente, en varios de esos mercados, donde más exigencias existen. Según Juliana, “en el caso particular del sector floricultor, la cadena de suministro ha cambiado su enfoque para pasar a una era enfocada en el consumidor como ente que jalona. Éste es el momento y la realidad de este sector y de ahí lo importante que es tomar muy en serio los sellos”.
El comercio internacional ha creado nuevas exigencias sociales y ambientales, más enfáticas y directas para los productores, las que incluso puede ser distintas en cada país, obligando a la aparición de numerosas certificaciones, sellos sociales y ambientales, que pueden incluso generar un incremento en costos para los productores.
No obstante, la experiencia de Juliana le ha dado una visión distinta: “En la actualidad, en el mundo de los sellos de certificación se busca realizar homologaciones entre sí para facilitarle el proceso al productor, reduciendo los costos. De todas maneras un sello de certificación no debe ser visto como un costo sino como una inversión, como parte de su estrategia de sostenibilidad”.
Más aún, lo anterior lo complementa con que “más allá de que la certificación per se sea una innovación, lo es el tema de sostenibilidad, el cual hace que un sector como el floricultor innove. ¿Cómo? Siendo más competitivo al reducir costos en la cadena de suministro, mejorando el desempeño operativo de la empresa, actuando a la velocidad del mercado a la vez que elabora productos de calidad. Todo esto sin dejar a un lado la identificación de las prioridades del consumidor aspiracional en cuanto a sostenibilidad. Los sellos de certificación tienen entes certificadores (como SGS, ICONTEC, etc.) que son los que se encargan de otorgar la certificación a los productos después de una auditoría en el que se revisan detenidamente cada uno de los puntos por evaluar”.
Tal vez, por todo lo anterior, es que a futuro no sea una opción posible la no aplicación de estos procesos, que sin importar sus dificultades, deben realizarse. Uno de sus puntos más álgidos: el masificar la importancia y el significado del sello.
“Connect your Brand apoyó este proceso desarrollando una estrategia de mercadeo capaz de lograr reconocimiento en su público objetivo, que en el caso de Florverde® Sustainable Flowers son mercados internacionales. Este consumidor, el aspiracional, es muy fuerte en países como Estados Unidos (36%), Reino Unido (34%) y Canadá (40%), por lo cual la internacionalización es innata. Más si hablamos que sus canales de comunicación son redes sociales principalmente. Justamente el trabajo que estamos realizando en esos espacios va dirigido a comunicar todo ese lenguaje técnico que hay detrás de un sello de certificación en uno más atractivo y que le interese al consumidor final, que cuente esa historia que ellos están ávidos de escuchar.”
En nuestra región esto es de la mayor importancia. El caso de éxito de las exportaciones de flores colombianas es compartido en toda la región. El Mercosur produce 50% de toda la soja en el mundo y, por ende, es su mayor exportador. Así, México es el principal productor y exportador de plata y de aguacate, y, en todo el globo, el mayor exportador de bananos es el Ecuador.
“Si lo vemos desde el punto de vista de las empresas la respuesta es que América Latina debería implementar estos procesos con más fuerza en toda su oferta exportadora. Desde la experiencia que tenemos en Connect your Brand, trabajando como facilitadores de innovación en distintas organizaciones, lo que vemos es que definitivamente hay un elemento que las empresas deben empezar a incluir en sus planes de negocio: una estrategia clara y definida de sostenibilidad. Ésta es una muy buena manera de innovar y de ser líder en el mercado, para adelantarse a las exigencias de ese nuevo consumidor aspiracional, el que incluso en Latinoamérica ya se está desarrollando con gran fuerza”, asegura Juan Carlos.
*Andrés Arell-Báez es escritor, productor y director de cine. CEO de GOW Filmes.
*Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
