Cualquiera que esté leyendo esta columna ha mirado los precios al momento de analizar una decisión de compra. Esto es totalmente racional y esperable. Ahora, las personas miramos los precios no solamente para comprender si tenemos el dinero suficiente para hacer la compra o la transacción, sino también por otro factor aún más importante (aunque a veces se nos pase por alto).
Cuando los precios son optativos, éstos revelan información. Si, el precio es un resumen de un cúmulo de información que es muy difícil de conocer por separado. sería muy fácil si cuando llegamos a una cervecería artesanal (el ejemplo es de la experiencia de un amigo), aparecieran explícitamente, casi escritas en un pizarrón, las respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Cuánto es lo máximo que estás dispuesto a pagar?
- ¿Cuánto costaron los x gramos de lúpulo?
- ¿Cuánto pagaste por el sobre de levadura? ¿Y por la malta de cebada?
- ¿Cuánto pagaste por el vaso?
- ¿Cuánto cuesta el alquiler del local?
- ¿Cuánto necesitas ganar por cada litro de cerveza vendido?
Pero como esto no sucede, toda esta información se encuentra resumida en el precio. En un mercado libre, las personas no compran cosas que para ellos valen menos que el precio que les piden. E igualmente, la gente no vende cosas que tienen más valor para ellos que el precio que puede obtener por ellas (o si lo hacen, nunca es por mucho tiempo).
Entonces, ¿por qué en unos
mercados los precios de un producto son similares entre sí y en otros la diferencia de precio es importante? O incluso, ¿una misma cerveza artesanal en un lugar sale un precio y en otro, en el Este, por ejemplo, sale bastante más? Racionalmente uno podría decir que lo que determina esta diferencia de precio es la disposición a pagar del comprador, o el margen de ganancia esperado por el vendedor, pero la realidad es que no es exactamente por eso. Muchas veces la diferencia de precios nos está diciendo que existe diferencias en la información que posee el comprador del vendedor y viceversa.
En economía este fenómeno se llama asimetría de información. En el año 2001, Akerlof (solamente a modo de cultura general, esposo de la ex presidenta de la Reserva Federal, Janet Yellen) ganó el Premio Nobel por su trabajo sobre el problema de la información asimétrica; lo compartió con dos economistas que propusieron soluciones parciales al respecto. Michael Spence sostenía que la persona que poseyera la información podría transmitirla de un modo tal que la persona carente de esa información pudiera confiar en ella. Joe Stiglitz analizó el problema al revés e investigó de qué modo la persona sin dicha información podría descubrirla.
Pongámoslo de esta manera, algunos economistas han utilizado la teoría de Spence para explicar el hecho de las enormemente costosas campañas publicitarias sin ningún contenido informativo, simplemente demostrando el compromiso de fabricar productos de alta calidad. En este caso, siguiendo esta lógica, la cerveza artesanal haciendo publicidad estaría brindando información de su capacidad y fortaleza, por ende, generando credibilidad, y legitimándose frente a su demanda actual y potencial. El comprador tendría mayor información sobre el vendedor.
Por su parte, Joe Stiglitz puso el foco en cómo uno de los agentes podía revelar la información que tenía la otra parte. Esto permitiría poder mejorar la forma en que cada uno tomaba las decisiones. En el caso de la cerveza, el vendedor podría lograr que los consumidores se autosegmentaran a través de ofrecerles ciertos tipos de “gustos” o “anexos” a la cerveza, tal que se pudieron conocer la disponibilidad a pagar. Por lo tanto, el vendedor mejoraría la información que posee sobre el comprador.
Por ende, la próxima vez que vaya a tomar cerveza artesanal (o un amigo suyo vaya a hacerlo, como es mi caso), pregunte el precio, a partir de él seguramente podrá acceder a mucha información que actualmente no cuenta, lo que lo llevará a tomar mejores decisiones. De última, de eso se trata la economía, de ayudar a tomar mejores decisiones, facilitado muchas veces por el análisis avanzado de datos.
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