Pocas empresas familiares pueden sobrevivir al tiempo. Cervecería Centro Americana es una de ellas, pero ahora la incógnita es si sobrevivirá a los embates de la competencia global. Sus directivos aseguran que sí.

 

Fotos y video: Julio Hernández. 

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Esta calle era peatonal hace 100 años; por aquí transitaban las carretas con barriles que distribuían la cerveza de la fábrica y también las que transportaban las materias primas. La avenida es un callejón que forma parte del complejo que alberga actualmente a la corporación, que divide a sus dos naves industriales: del lado derecho se encuentra la planta productora de cerveza; enfrente, un edificio alberga una embotelladora de bebidas azucaradas y la líneas de embotellado de la célebre Cerveza Gallo, relata Juan Monge Calderón, vicepresidente de Cervecería Centro Americana.

La empresa fue fundada por Mariano y Rafael Castillo Córdova a finales del siglo antepasado. El fabricante cervecero que diera a luz a la marca más popular de cerveza en Guatemala es hoy una compañía diversificada dedicada a la producción de bebidas azucaradas, refrescos, agua embotellada, jugos, alimentos enlatados, snacks y desarrollos inmobiliarios.

La empresa se diversificó, pero incluso así Cervecería Centro Americana, con Cerveza Gallo a la vanguardia, posee 80% del mercado de cerveza en Guatemala. Los ingresos del conglomerado por la venta de cerveza representan el 45%, el resto proviene de los otros segmentos de negocios de la compañía.

“Cerveza Gallo es hoy motivo de orgullo nacional, es parte de la identidad del pueblo guatemalteco porque el nombre que hoy lleva nuestra marca principal se lo puso el consumidor. No fue una idea nuestra”, relata Juan Monge.

Para Cervecería Centro Americana, el éxito de su producto radica en el cuidado que tienen en su elaboración. Desde el año 1899, la compañía se preocupó por implementar los mejores procesos en la producción, instalando un laboratorio de pruebas con tecnologías disponibles de avanzada para conseguir su principal objetivo, que era producir cerveza de alta calidad.

Los hermanos Castillo Córdova sabían que no sólo debían tener procesos y tecnologías de punta, también requerían contar con un maestro cervecero si es que su objetivo era realmente fabricar la mejor cerveza de Guatemala. En 1895 llegó de Alemania el primer maestro cervecero que con receta en mano dio el toque secreto que buscaban los fundadores de la empresa para tener “la mejor cerveza del país”.

Hoy, esa tradición no se ha perdido y cada dos años, uno o dos trabajadores de la empresa son enviados a Alemania para prepararse como maestros cerveceros, proceso que lleva entre dos y tres años. Claudia Ronquillo, de 40 años, es la actual maestra cervecera de la compañía, “hija de un ex empleado que en su momento fue nuestro maestro cervecero”, menciona Raúl Castillo, vicepresidente de la división Bebidas.

Esta dedicación le ha dado a la compañía diversos reconocimientos en más de una ocasión, obteniendo el que se considera el máximo galardón a un fabricante de cerveza, la medalla de Oro de Monde Selection de Bruselas por su excelencia y calidad. Los logros se han sucedido gracias a la pericia que han tenido los directivos de la empresa para involucrar a su personal en toda la operación de la organización.

“Esta es una empresa familiar y en ese principio está basado parte de nuestro éxito; hoy trabajan en la empresa familiares no sólo de los accionistas, sino de los mismos trabajadores, y eso le da un valor distinto a esta compañía”, dice Raúl Castillo.

Cervecería Centro Americana es un caso como pocos, cada miembro del consejo asume el compromiso de preservar los valores y fundamentos sobre los que se creó la compañía, y que se sustentan en la familia; es decir, no se toman decisiones sin la autorización de quien ocupa el máximo cargo dentro de la organización, ni tampoco existe un miembro o grupo familiar que ostente una mayoría accionaría, lo que permite siempre llevar a consenso cualquier resolución de consejo. “La empresa tiene poco más de 900 accionistas, pero ninguno posee más del 5% de las acciones, ni yo mismo”, apunta Juan Monge.

Cerveceros de cepa

Cervecería Centro Americana es una empresa familiar, todos los accionistas son miembros de la familia y descendientes de los fundadores, hoy trabajan en la compañía familiares hasta de séptima generación y todos lo hacen bajo la misma convicción de respetar los valores de la corporación y defender los principios que le han dado éxito a lo largo de 129 años.

“A diferencia de otras empresas, aquí todos nos vemos como hermanos, es curioso porque siempre preguntan cómo ha logrado la familia mantener la corporación y yo creo que no, que ha sido la corporación la que nos mantiene unidos”, dice Raúl Castillo, quien en poco tiempo asumirá un lugar en el consejo de administración de la compañía.

Esto ha hecho fuerte a la empresa y le ha ayudado a hacer frente a la competencia de la que ha recibido repetidas ofertas de compra, sobre todo de los jugadores mundiales.

La competencia se ha enfrascado en una especie de cruzada, en la que ha buscando debilitar a Cervecería Centro Americana, reduciendo los precios de sus cervezas en las presentaciones que mayor éxito tiene la marca Gallo. Aun así, el consumidor parece mantener su preferencia por las marcas de la compañía guatemalteca.

“En los últimos tres años, hemos visto una guerra de precios en el mercado de cerveza en Guatemala, con los descuentos más fuertes en la Dorada Ice de Cervecería Centro Americana y Brahva de AmBev. Cerveza Gallo ha perdido liderazgo en términos de volumen debido a la expansión de marcas Premium como Modelo y Corona Extra que son distribuidas por AmBev y que han ganado casi 10 puntos de participación entre 2012 y 2014”, señala Emma Peterson, analista de investigación de Euromonitor Internacional.

AmBev está presente en todos los países de Centroamérica desde 2003, luego de establecer una alianza con The Central America Bottling Corporation (CBC) y desde entonces ha visto el mercado guatemalteco como una oportunidad de expansión, para ello ha recurrido a ofertar por la empresa dueña de la marca Gallo y hacerle frente con sus marcas de cerveza.

Los dos fabricantes controlan el 96% del mercado de cerveza en Guatemala y están librando una batalla que los ha llevado a recurrir a todo tipo de estrategias, que van desde la competencia de precios hasta la realización de conciertos musicales y eventos promocionales para sus respectivas marcas.

“Nosotros no vamos a vender —aclara Juan Monge—, tenemos una empresa de mucha tradición con la que se identifica el pueblo de Guatemala”. Y añade: “no queremos perder el orgullo, como sucedió a los mexicanos”.

El directivo relata que durante una de sus muchas visitas a Cervecería Centro Americana, Carlos Fernández, ex presidente de Grupo Modelo de México, le confesó con cierta pesadumbre que él no quería vender su empresa; poco después, la empresa mexicana fue adquirida por AmBev.

Sin duda, la lucha por el mercado cervecero guatemalteco irá tomando matices interesantes de acuerdo con la estrategia que adopten tanto Cervecería Centro Americana como AmBev, quien por cierto lidera los mercados de Honduras, El Salvador, Nicaragua y Costa Rica, por lo que no se descartan maniobras de ambas corporaciones para mantener o ganar terreno.

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Competir con globales

Por lo general, una empresa familiar es vendida cuando el entorno es complicado para el negocio y se avecina una gran competencia, existe una lucha de poder entre los grupos accionarios o la empresa es verdaderamente atractiva para la competencia y ésta no está en condiciones de competir, afirma Óscar Carbonell, profesor del área de la dirección de Finanzas del IPADE Business School.

Cervecería Centro Americana parece no estar en ninguna de esas situaciones mencionadas por el catedrático y, por el contrario, parece tener bien puesta la camiseta todo el equipo de la compañía, desde su vicepresidente hasta el oficial de guardia que se encuentra en la recepción de la empresa.

“La verdad es que hemos competido bien estos 11 años desde que los oponentes globales entraron; sus formas de actuar, a mí, no me convencen, es una manera de estar bajando precios a niveles que ya son verdaderamente ridículos, es una estrategia que han usado en otros países. Nosotros hemos decidido luchar y seguir adelante”, señala Juan Monge.

A nivel global, dice el empresario, se ha visto cómo las cervecerías más grandes del mundo van absorbiendo a las empresas familiares. No obstante, “en Guatemala aún persiste Cervecería Centro Americana, que conformó una alianza con SABMiller, y en Costa Rica Florida Bebidas mantiene un convenio con Diageo”, comenta Emma Peterson.

Sin embargo, “existe una forma de competirle a las empresas globales y esto es cuando la empresa local da el paso para convertirse en global, y éste es un factor importante, los miembros de la familia que tienen el control de la empresa están de acuerdo en no vender, lo cual muchas veces no es sencillo”, reflexiona Óscar Carbonell.

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Más allá de la cerveza

Desde 1929, Cervecería Centro Americana comenzó la diversificación de su negocio, cuando adquirió la Cervecería Nacional en Quetzaltenango, en donde también se hizo de los derechos para producir y distribuir las marcas Canada Dry y Orange Crush.

Hoy, la planta de Quetzaltenango produce alimentos enlatados bajo la marca Del Monte, de la cual la compañía posee los derechos de explotación para Centroamérica y el Caribe, produciendo frijoles y salsas, embotellando agua de la marca Agua Pura y produciendo jugos bajo las marcas Tampico y Del Frutal en presentaciones de lata, tetrapak y bolsas de polietileno.

“El negocio ha evolucionado hacia otros sectores, que en conjunto representan 55% de los ingresos totales de la empresa”, menciona Juan Monge. El conglomerado tiene negocios relacionados con la producción de alimentos y snacks con marcas como Incaparina y Señorial. Además, cuenta con una planta de producción de empaques y embalaje de cartón y plástico, así como una fábrica de envases de vidrio, que además de cubrir los requerimientos de Cervecería Centro Americana, atiende los sectores farmacéutico y de alimentos.

La corporación también tiene una planta de alimentos en Guatemala en la que produce snacks y cereales de marca propia, pero en la que además maquila los productos de la marca Quaker que se venden en toda Centroamérica.

En total, la compañía maquila tres marcas de alimentos y ocho de bebidas. “Tenemos varios proyectos inmobiliarios en los que hemos desarrollado vivienda media y residencial, estamos construyendo un campo de golf en sociedad con inversionistas locales, y con ellos mismos, tenemos el proyecto de la carretera de paga G Sur, que tendrá 20 kilómetros de recorrido y desahogará el tránsito del centro de la ciudad. Nuestra participación en esos proyectos representa una inversión de entre 60 y 70 mdd”, dice Juan Monge.

La compañía también planea construir una planta de generación eléctrica que podría estar funcionando a base de gas natural, proyecto que dependerá del tiempo que lleve en concretarse el gasoducto que irá desde el sur de los Estados Unidos, pasará por México y llegará hasta Guatemala. Actualmente, la corporación tiene ya una planta de electricidad en coinversión con el Grupo Campollo, en la que se generan cerca de 170 MW mensuales.

Cervecería Centro Americana también tiene participación en el sector financiero, en el que posee el 17% de las acciones de Grupo G&T Continental, el tercer banco más importante de Guatemala, la institución reportó activos totales en 2014 por 5,937.6 mdd.

No obstante, pese a todo el portafolio de negocios que hoy maneja Cervecería Centro Americana, los directivos están concentrados en mantener la calidad y el orgullo de ser cerveceros de cepa. “La gente le ha perdido el amor a lo que es la fabricación de la cerveza y se ve en lugares como México o los Estados Unidos, donde algunas marcas ya han perdido calidad. Nosotros no queremos eso”, expresa Juan Monge.

El vicepresidente de Cervecería Centro Americana piensa ya en el retiro, confiesa que es momento de darle oportunidad a la gente que vienen detrás y que el único consejo que le daría a la generación siguiente es que debe tener claro que ostentar un alto cargo en la corporación obliga deberse a su gente, a la corporación y a Guatemala, todo ello para lograr una empresa con sentido social.

El directivo no se toma mucho tiempo para responder la última pregunta. “Tenemos Gallo para ratísimo, vamos a estar por mucho tiempo más, continuaremos en la lucha y, por supuesto, no vamos a vender”, insiste Juan Monge.

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