Conocer el ciclo de compra de tus buyer personas te permite crear experiencias personalizadas, ganar la confianza del consumidor y convertirlo no sólo en tu mejor cliente, sino también en tu principal promotor.

 

Mi sobrino Nicolás tiene tres años. Justo la semana pasada los cumplió… y, claro, tenía que celebrar con él. Lo primero era buscar un regalo. ¿Qué podría necesitar un niño de tres años? Hace tiempo que no compro un regalo para alguien de esa edad, así que decidí buscar opciones, y qué mejor idea para hacerlo que en internet.

Comencé a buscar productos de diversos tipos, desde dulces, juguetes y ropa hasta artículos didácticos como libros, videos y audiolibros. Iba de un lado a otro en los sitio web, daba clic en una opción y luego en otra, utilizaba los buscadores, exploraba por categorías, en fin… pasé poco más de una hora tratando de encontrar el regalo ideal para Nicolás y, ¿saben qué?, no lo conseguí.

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Y es que aparentemente la oferta de productos era buena, pero al buscar detalles sobre los mismos, me di cuenta que varios de ellos no ofrecían la información suficiente para animarme a dar clic a mi carrito de compras. Algunos descriptivos, si los había, eran muy obvios; las fotografías, por ejemplo, no permitían ver los detalles; otros más contenían leyendas como “artículo agotado”, “out of stock” o “no disponible por el momento”; incluso, había páginas web cuyos productos ni siquiera quedaba claro dónde se podrían comprar.

¿Crees que mensajes como “Compre ahora mismo”, “No deje pasar la oportunidad” y “Aproveche el descuento” lleven al consumidor a realizar una compra cuando no se le ofrece información de valor que atraiga su atención? Yo creo que no.

A pesar del auge del e-commerce en México, que, según el Estudio de Comercio Electrónico en México 2015 de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), creció 34% en 2014; todavía la población ve varias desventajas como canal para adquirir productos o servicios. Un análisis de Gabinete de Comunicación Estratégica (GCE) señala que entre las 3 principales desventajas que los consumidores ven en el e-commerce, además de cuestiones asociadas con la seguridad de datos, está el “desconocimiento del producto”, es decir, temen ser engañados al no conocer físicamente lo que compran.

El mayor acceso de los usuarios a internet ha llevado a las marcas a tener presencia en el entorno digital para llegar a sus audiencias objetivo. Las marcas se están colocando en distintas plataformas web y el marketing digital se ha convertido en una parte esencial de toda estrategia de marketing. Esta tendencia va en crecimiento; para muestra, la inversión en medios digitales en México, que se incrementó 32% entre 2013 y 2014, según el Interactive Advertising Bureau (IAB).

Algunas compañías creen que para aprovechar el potencial de negocio del ámbito digital, lograr ventas y fidelizar a los clientes, basta con difundir cualquier información que se les ocurra sin conocer las necesidades, gustos y comportamiento de sus consumidores. Sí, es claro que las marcas buscan vender, pero para cautivar a un consumidor cada vez más exigente es necesario personalizar su experiencia de marca y ganar su confianza, y luego venderle. De lo contrario, su experiencia será igualmente frustrante como lo fue para mí, al no encontrar el regalo perfecto para Nicolás.

 

La importancia del ciclo de compra

Suena muy bien generar presencia de marca en el ámbito digital (blogs, redes sociales, sitios web, herramientas SEO, etcétera), pero ¡cuidado! Si bien es cierto que estas herramientas brindan grandes ventajas y beneficios para la visibilidad de la marca, también en cierto que esto sólo puede lograrse mediante una estrategia basada en el ciclo de compra de tus buyer personas.

Todo plan de marketing, ya sea desarrollado en medios tradicionales o sociales, debe estar basado en el ciclo de compra. En diversas ocasiones escuchamos este término en las juntas de negocio, pero no le damos la importancia que se merece como “piedra angular” para lograr estrategias de marketing y ventas mucho más sólidas.

El ciclo de compra es un proceso que nos permite identificar las diversas etapas por las que pasa un potencial cliente, desde que se da cuenta de una necesidad, deseo o preocupación que lo lleva a realizar una búsqueda de información, hasta que finalmente compra nuestro producto o servicio.

¿Por qué es importante conocer el ciclo de compra de nuestros buyer personas? Los consumidores pasan por diferentes etapas al interactuar con nuestra marca. El buyer journey, como se le denomina en inglés al ciclo de compra, es la mejor manera para conocer y entender a nuestros clientes potenciales; así, podremos personalizar los contenidos y mensajes clave de acuerdo con sus necesidades y expectativas.

Si conocemos quiénes son nuestros buyer personas y qué tipo de comportamientos tienen durante el buyer journey podremos diseñar estrategias de marketing mucho más adecuadas a lo que el cliente potencial está buscando, lo que se reflejará en una mayor satisfacción y ventas.

 

Itinerario de “viaje”: las etapas del ciclo de compra

El buyer journey tiene tres etapas, y en cada una existe una interacción diferente entre la marca y sus buyer personas, así que las acciones de marketing deben ser también diferentes.

  1. Concientización. El posible comprador se da cuenta que tiene una necesidad y comienza la búsqueda de información. Es en esta etapa cuando las marcas son detectadas.
    ¿Qué contenidos de valor ofrecer? Aquellos que describan las características del producto o servicio y generen la necesidad en la audiencia, y hagan evidente el porqué es una buena opción lo que nuestra marca ofrece. Algunas estrategias que te pueden ayudar son las notas de prensa, todo tipo de contenidos para viralizar en medios sociales, así como publicidad en medios tradicionales y medios sociales.
  2. Consideración. Consciente ya de lo que requiere, el posible comprador busca información sobre las diferentes alternativas que existen en el mercado para satisfacer su necesidad o solucionar algún problema; así que investiga marcas, precios, propuestas de valor, referencias, etcétera. En esta etapa del “viaje” es imprescindible tener en claro nuestra propuesta de valor y utilizar las mejores estrategias para comunicarla y destacarla.
    ¿Qué contenidos de valor ofrecer? De tipo informativo y en múltiples formatos con los que comuniquemos cómo nuestro producto o servicio se distingue de los demás y aportan valor a la vida diaria del consumidor. Algunos pueden ser los artículos especializados, e-books, podcasts, webinars, infografías, whitepapers, videos, campañas SEM y SEO, entre otros.
  3. Acción. Nuestro futuro comprador ya tomó una decisión, así que es tiempo de cerrar la venta del producto y ser la marca de su elección.
    ¿Qué contenidos de valor ofrecer? Los que nos ayuden a cerrar la venta y conviertan al usuario en cliente. Dependiendo del tipo de industria en la que estés, algunos podrían ser las historias de éxito y los testimoniales, ya que fortalecer la decisión de compra. Otras estrategias utilizadas son los descuentos y promociones, pruebas gratuitas del producto o servicio, ofertas comerciales, los 2×1, facilidades para la compra, becas, envíos gratuitos, recompensas, etcétera.

En un mundo donde las marcas hacen todo lo posible por destacar y posicionarse, conocer el ciclo de compra de tus buyer personas te permitirá desarrollar estrategias para ser la marca referente del mercado; crear experiencias consistentes, conectadas, personalizadas y satisfactorias; ganar la confianza de los consumidores y convertirlos no sólo en tus mejores clientes, sino también en tus principales promotores.

No olvides que para construir la lealtad hacia tu marca y generar publicidad de boca a boca es primordial mantener la calidad de la solución ofertada, así como un servicio de excelencia.

Aunque han pasado varias décadas, en las que el entorno de negocios, la comunicación y el marketing han cambiado, qué mejor que esta frase célebre de Walt Disney para ilustrar lo que tu marca necesita dar hoy a sus clientes: “Hagas lo que hagas, hazlo tan bien que vuelvan y además traigan a sus amigos.”

 

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