No es que conectar con los clientes resulte más difícil, es sólo que se requiere un poco más de creatividad. He aquí algunos ejemplos de marcas que están haciendo las cosas bien.

 

Por Karsten Strauss

 

Actualmente hay más ángulos para construir (y destruir) la marca de tu empresa que nunca. Con diversos medios de comunicación y redes sociales en juego, además de los medios tradicionales para conseguir la atención de los clientes, las marcas tienen que estar más en sintonía con la imagen que proyectan para poder tener éxito.

Para averiguar cómo maximizar el impacto de una marca, Forbes habló con Taylor King, gerente de marca asociado en Inward Strategic Consulting, una firma de consultoría con sede en Boston, que ha asesorado a marcas como Wal-Mart, HP y Campbell’s. Según King, las empresas tienen que mantener su fuerza en redes sociales en varias áreas y nos dio ejemplos de algunas empresas que lo están haciendo bien. Esto es lo que nos dijo:

Autenticidad

Tradicionalmente las marcas organizan sorteos, concursos y otras estrategias aburridas para captar la atención de los consumidores. Esto puede aumentar temporalmente el interés del público, pero en última instancia no hace nada para diferenciarse del resto. Los esfuerzos de marketing de una empresa tienen que surgir de su identidad establecida. Una idea ganadora, según el Sr. King, es la serie The Walking Dead, de AMC, y su aplicación “Dead Yourself”, que convierte las fotos de los fans en representaciones de zombies hambrientos de carne. “Fue una estrategia auténtica, decir ‘Quiero que todos mis clientes sean capaces de hacerse en zombies’, y luego suban sus fotos como imagen de perfil a Facebook.”

El buzz que genera la app beneficia al programa de televisión y a la marca gracias a que se trata de una aplicación novedosa que incluso aquellos que nunca han oído hablar del programa pueden encontrar atractiva y divertida.

Reputación

Los días en que las empresas, marcas e incluso las personas podían tener control de su imagen han quedado atrás. Con tantas redes sociales y una gran variedad de voces proyectadas y escuchadas en tiempo real, estar consciente de lo que dice la gente nunca había sido tan importante (o consumido más tiempo). Una forma de aprovechar eso que se dice es usarlo. En el caso de Tripadvisor.com –una marca con la que ha trabajado Inwar Strategic–, las reseñas de los hoteles utilizan las fotos tomadas por sus usuarios. “Confías en lo que tus amigos dicen acerca de una persona, evalúas permanentement lo que tus compañeros están diciendo sobre una marca”, afirma King. “Está en todas partes: en sus comentarios, en sus blogs y está en Facebook.” El primer paso para el uso de la retroalimentación de los clientes es saber qué es y qué significa el control de tu reputación en las redes sociales.

Respuesta

No sólo es más fácil para los consumidores bajar el volúmen de un producto o empresa, o incluso apagar sus mensajes, es más fácil para las marcas de responder. Tal vez esa es la razón por la que los clientes están empezando a esperar que las marcas lo harán. Las marcas que se ocupan de un comentario o situación negativis con una explicación y solución tienen el potencial para recuperar una relación con dicho cliente, explica King. Hay otras ventajas también. “Ésta es una oportunidad de hacer crowdsourcing de grandes ideas a través de los clientes y mejorar nuestra marca. “Una de las marcas que están haciendo las cosas bien es Starbucks, dice King, en particular la iniciativa “Mi idea Starbucks”, que permite a los clientes aportar su granito de arena a la empresa. “Crean ese ciclo de retroalimentación en el que tú puedes proponer ideas y la gente puede comentarlas, votarlas y esas ideas se van añadiendo a una tabla de líderes”, dijo. “Después, Starbucks te avisa cuando ellos la hayan revisado y te notifican cuando la hayan implementado.”

Romance

Considerar la opinión de las masas y recolectar los metadatos de los clientes está bien, pero para lograr una relación más estrecha con las personas, las empresas y marcas tienen que hacer un esfuerzo adicional y ofrecer experiencias a la medida, dice King. La gamificación es una buena manera de hacerlo, añade, y Nike hace un buen trabajo con su Nike+, un servicio que permite a sus clientes dar seguimiento a sus propios datos de entrenamiento a través del enlace existente entre su sistema y los dispositivos de control de la actividad de los corredores. “Para el usuario es muy fácil digerir un concepto así, se genera una comunidad de competencia en torno al servicio.”

Esta idea de construir un centro de servicios para los clientes en base a los productos que han comprado y que les permite interactuar como lo deseen es más que un esfuerzo adicional para lograr la conexión con los consumidores. “Las personas están comenzando a vivir el romance de la creación de experiencias personales.”

Disponibilidad

El cliente es quien manda, lo han dicho muchos de los líderes del comercio minorista a través de los siglos, y la decisión de poner énfasis en el servicio al cliente es una obviedad para la mayoría de las empresas y marcas. Sin embargo, una experiencia más rica y conscientes de servicio al cliente no es algo que quepa en el entendimiento de todas las marcas. Bueno, cada marca debería comprender y adoptar el concepto. “No hay nada peor que tener que repetir los detalles de un problema una y otra vez”, dice King. “Si tiene una app para smartphones, un centro de atención al cliente o un servicio de chat en vivo, el objetivo debe ser siempre que funcionen mejor para el cliente. “Un ganador en lo que servicio al cliente y la disponibilidad se refiere es Apple, afirma. “Si lo necesitas puedes tener contacto con alguien de la compañía en el momento que desees. Si tengo un problema hay tantos puntos de atención en los que todos sus empleados están muy bien informado y se nota su experiencia. Creo que Apple lo hace bien.”

 

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