Hoy en día los clientes son tan cambiantes y escurridizos que la lealtad a la marca que beneficiaba a las empresas durante décadas, ya no es garantía de permanencia para ellos. Esta es la solución.

 

¿Alguna vez te has detenido a pensar por qué tu cliente sigue siendo tu cliente? Quizá la primera respuesta que venga a la mente será que es debido al costo del producto o servicio que proporcionas. Sin embargo, si lo piensas mejor, ¿considerarías que es porque a través de tu producto o servicio te has hecho de un buen socio comercial?

Si la respuesta es sí a la última pregunta, entonces estamos hablando de hacer negocios de manera eficiente.

Por supuesto, esta idea es independiente del hecho de que seas un proveedor de productos o servicios, ya que en ambos casos los efectos positivos o negativos de la calidad tienen un impacto para el negocio del cliente, quien verá en ti a un gran aliado estratégico. Esto ocurrirá siempre y cuando hayas mitigado los riesgos de operación del negocio y puedas prevenir la llegada de una queja y/o una devolución o cancelación del servicio en tus procesos.

Por otro lado, un factor sin comparación para que un negocio continúe es la clientela. Así que la cuestión obligada es saber cómo la cuidas.

Es evidente que el riesgo más grande de todo negocio con respecto a los clientes, definitivamente es perder al cliente. Si examinamos la causa de la pérdida, seguramente la podríamos atribuir a una deficiencia en la calidad o alguno de sus factores y, lamentablemente, poco habremos hecho para solucionar el problema y dejar de verlo sólo como un número sin atender.

Por eso la estabilidad y el progreso de todo negocio, a mediano y largo plazo, dependen en grado decisivo de la calidad de sus productos y servicios.

Ahora, ¿qué tanto debemos preocuparnos por conocer cuáles son los riesgos a nuestro negocio que conlleva perder clientes? Formula las siguientes preguntas:

  1. ¿Conoces cómo se comporta el indicador de clientes perdidos?
  2. ¿Qué porcentaje representa la pérdida contra el comportamiento normal de tu cartera?
  3. ¿Conoces el número y porcentaje de clientes que han llegado al negocio por referencia de otro cliente?

Todos éstos son indicadores clave del negocio. No utilizarlos podría acortar la visión sobre las oportunidades del mercado. Por tal razón, piensa que cada cliente que pierdes es un cliente que la competencia aprovechará e incluso potenciará.

 

La experiencia del cliente

Particularmente un estudio sobre Insatisfacción del Cliente Minorista, dirigido en 2006 por la Iniciativa de Comercio Minorista Jay H. Baker, de Wharton, y por la consultora The Verde Group, de Toronto, revela cifras a las que debemos poner atención.

A través de las respuestas de 1,186 clientes, el estudio indica que sólo el 6% de los consumidores insatisfechos se ponen en contacto con la empresa. Además, el 33% de los consumidores insatisfechos hablarán a cuatro personas más sobre su experiencia de compras negativa.

A medida que dicha experiencia se va contando de boca en boca, la experiencia se va exagerando y el impacto de las quejas es mayor para los clientes que no estuvieron involucrados de manera directa en lo ocurrido. Las consecuencias son desproporcionadas.

Además, el estudio señala que de cada dos consumidores que existen, uno elige no acudir a ciertos lugares por las referencias negativas que ha escuchado de ese lugar, sea de forma directa por un cliente insatisfecho o indirectamente.

De los que habían vivido de primera mano una experiencia negativa, un 33% dijo que “de ninguna manera” o “probablemente no” volverían a ese lugar. ¡Impresionante!

En pocas palabras, de cada 10 personas que están insatisfechas con el producto o el servicio que provee el negocio, es probable que estés perdiendo de tres a cuatro posibles clientes, de acuerdo con el estudio.

Por lo anterior, consideramos que la solución se encuentra en tus manos, porque sin duda has sido exitoso con tu negocio por “N” cantidad de años. Sin embargo, ¿qué se ha hecho para solucionar, desde adentro de la organización, el abandono de un cliente? ¿Se han tomado medidas en los procesos operativos? ¿Simplemente se ha impulsado a la fuerza de ventas a seguir vendiendo?

 

Los clientes y el control interno

La permanencia de los clientes no es cuestión de suerte. Tiene que ver con la eficacia de los procesos. Por consecuencias, la estrategia es establecer o revisar los procesos y el modelo del control interno.

En nuestra experiencia dentro de la asesoría de empresas hemos observado que los riesgos de la pérdida del cliente regularmente se encuentran en la Cadena de Valor, y en muchas ocasiones son originados por el diseño de los procesos, y otras tantas por el diseño del control interno.

Las situaciones de las que hablamos son riesgos que afectan al producto o servicio que proporcionamos y, por consecuencia, la calidad. También pueden ser situaciones que detengan la operación de un proceso e incurran en costos excesivos.

John Ruskin, reconocido por llevar su talento como crítico de arte al plano de la sociología, afirmaba que “la calidad nunca es un accidente, siempre es el resultado de un esfuerzo de la inteligencia”.

Obedeciendo a tan sabia premisa, concluimos que es fundamental revisar los procesos y controles para que éstos cumplan con los estándares que garanticen la calidad de los productos y servicios que se entregan al cliente, lo que permitirá medir las desviaciones.

Ahora, asumamos que nuestro negocio ya ha implementado procesos de revisión de satisfacción. ¿Cómo puedo revisar dichos procesos? Para responder esta pregunta es necesario que primero se contesten afirmativamente las siguientes:

¿Los procesos cumplen al pie de la letra lo que sus políticas y procedimientos internos dictan? ¿Sus políticas y procedimientos cumplen con lo que la normatividad externa le está exigiendo y dan una directriz al negocio de cómo cumplir? ¿Las políticas y procedimientos son auditados?

Tener en tu poder dicha información le permitirá al negocio medir y controlar los riesgos inherentes a la pérdida de clientes o de reputación del negocio.

Peter Bamm, médico cirujano y escritor alemán, aseguraba que lo más importante en la vida no son los objetivos que nos marcamos, sino los caminos que seguimos para lograrlo. En este sentido, la administración de procesos no es más que la práctica de prevenir todo aquello que pudiera afectar a la organización. Es necesario ver todo lo que pudiera pasar para que los escenarios sobre los que se plantee el control interno de la empresa no sean más que reales y viables de acuerdo al conocimiento del negocio.

 

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