Sobre la cancha comercial, un gigante refresquero está a punto de derribar a otro tecnológico por la simple ventaja de su expertise en el ámbito: Coca-Cola ofrece 80 millones de euros (unos 109 millones de dólares) por ponerle su nombre al Estadio Santiago Bernabéu, dejando con su portería batida a Microsoft y su ‘enclenque’ oposición de 50 mde. El asunto ha sacudido la Bolsa.

 

 

Contrario a lo que defiende la visión romántica, la marca que casi posee al deporte más popular en el planeta exige justo una antítesis lapidaria: “el futbol de hoy es cosa de nombres, más que de hombres”.

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El presidente del Real Madrid Florentino Pérez ha negociado con el emporio de Bill Gates desde mayo del 2013 para introducir su naming en el gran foro blanco durante cinco años, dentro de un objetivo de venta planeado por su organización para cubrir el remozamiento del inmueble y que los patrocinadores logren que el club no realice ningún desembolso. La firme posibilidad ya opera en el flujo bursátil.

Según el informe Nanight Right Task Force de la consultoría alemana Euramerikas Sport Marketing, el club merengue ya planea con la multinacional de gaseosas un esquema financiero que consiste en la emisión de bonos con diferentes fondos norteamericanos.

Esto último es el factor diferencial sobre la oferta de Microsoft que parece quedar al final como mero espectador de este interesante partido.

 

Reingeniería real

El modelo de administración de patrocinio que ha tenido el Bernabéu será similar al del Arsenal inglés con la aerolínea Emirates, que por 535 millones de euros para denominar a su nuevo estadio The Emirates por 15 años. Pero la institución madridista planea hacerlo por un lustro. Esta empresa asiática también quería repetir el triunfo sobre el Bernabéu, pero ya no pudo avanzar con la fuerza de los últimos contendientes.

El Real Madrid cuenta con 13 patrocinadores, entre ellos Bwin, Audi, Samsung, Movistar, y el propio Coca-Cola. Sin embargo, Adidas es la empresa con el acuerdo que más dinero le aporta al club: Unos 65 millones de dólares. El vínculo entre ambas entidades termina en la campaña 2019-2020. Luego le sigue en números Emirates con su nuevo patrocinio al frente de la camiseta, y que es de 30 millones de euros, unos 40.8 mdd, por campaña.

 

Nace un nuevo ‘santoral’

Si el Bernabéu estuviera en México, quizá sus fans estarían ‘cocinando’ marchas y plantones para evitar lo que se tomaría como grave afrenta a un apelativo sagrado. La desazón de los sentimientos ofendidos seguiría teniendo el origen en la misma cursilería: no comprender que las marcas también generan y añaden valor, y que si se trata de deporte profesional, se tiene que admitir el negocio como parte de su estructura molecular.

La vertiginosidad de los tiempos modernos nos empuja a usos fuera del análisis. Compramos y usamos lo que necesitamos o deseamos sin detenernos a pensar qué es. Sólo importa el cómo se ve, se siente y, al final, si funciona.

Nadie toma en cuenta que el proceso para nombrar a un producto o servicio, o a la marca misma que los representa es a veces largo, meticuloso si se pretende el éxito.

Lo mismo pasa en el ámbito deportivo. ¿Quién se detiene a preguntar por qué el futbolero estadio de Chiapas se llama Víctor Manuel Reyna? Era un admirado profesor de educación física que invertía su sueldo en equipar a niños de las calles de Tuxtla Gutiérrez para practicar futbol, inculcándoles valores sociales.

El estadio del San Luis se denomina Alfonso Lastras Ramírez, un político connotado que fue Procurador de Justicia del estado y rector de la Universidad Autónoma de San Luis, además de que como amante del soccer fundó a los Cachorros del Atlético Potosino, equipo muy querido en los años 70.

En ambos casos, el bautizo a estos inmuebles tuvo similares intenciones de reconocimiento a héroes locales. El ejercicio de estrategia comercial simplemente no existió.

Otro caso es el de los estadios Corona, Victoria y en casos recientes el Omnilife y Territorio Santos-Modelo, donde es más que explícita la presencia de marcas como parte del nombre propio de cada escenario.

El nombramiento o renombramiento comercial, una marca dentro del nombre de otra marca, es lo que en el argot del marketing se conoce como naming.

Por supuesto que si aún viviera Santiago Bernabéu, jugador y técnico del Madrid en la primera mitad del Siglo XX, no se sentiría mal si presta su casillero a cambio de un ingreso de 80 mde para la amada institución que presidió por 35 años, hasta su muerte en 1978.

En efecto, la agenda comercial marca ahora una nueva especie de ‘onomástica’ generadora de utilidades que van más allá del recuerdo.

 

El Mundo Coca-Cola

La relación comercial de The Coca-Cola Company y la FIFA es una de las más antiguas, según reconoce el máximo organismo del futbol, ya que su asociación formal data de 1974 y el patrocinio oficial del Mundial arrancó en 1978. Coca-Cola cuenta con publicidad en los estadios de los Mundiales desde 1950.

En noviembre de 2005, la FIFA y The Coca-Cola Company extendieron su fructífera relación otros 16 años hasta 2022. El compromiso renovado de Coca-Cola en el sector de bebidas no alcohólicas incluye aportaciones directas y en especie y servicios de apoyo a todo un abanico de eventos de la FIFA por todo el mundo como el Mundial masculino y femenino, los Mundiales sub-17 y sub-20 masculino y femenino, el Mundial de Beach Soccer, el Mundial de clubes, la Interactive World Cup, el Mundial de Futbol de Salón (Futsal) y la Copa Confederaciones.

Coca-Cola también sigue patrocinando la siempre esperada Clasificación Mundial FIFA/Coca-Cola de selecciones masculinas y la Clasificación Mundial del Fútbol Femenino de la FIFA, constata su página oficial.

Lo que queda claro es que mientras este músculo comercial continúe construyendo a favor del desarrollo deportivo, toda operación es bienvenida. Ni el Bernabéu dejará de ser el Bernabéu por una etiqueta temporal ni se le dejará de llamar pan al pan ni vino al vino. Las cosas se deben llamar por su nombre. Y así como lo más correcto es referirse a la Liga Bancomer MX con la inclusión del nuevo apellido, tras la inversión de 25 millones de dólares por año apostados por esta multinacional bancaria, los 109 mdd que Coca-Cola pone en la cancha en pro de un mejor espectáculo futbolístico bien merecen respeto. ¿O qué opinas estimado lector?

 

 

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