Estas tres mujeres tienen en común haber fundado compañías de venta minorista que han resultado ser todo un suceso. ¿Cuál es el secreto de su éxito?

 

Por Clare O’Connor

 

Cuando Jodie Snyder y su hermana Danielle Snyder emprendieron su marca de joyería de lujo Dannijo hace seis años y medio, no estaban preparadas para el efecto Beyoncé. Cuando la reina del pop compró un collar de declaración de la marca en Bergdorf Goodman en Nueva York —el primer gran minorista en vender joyas de Dannijo— recibieron de los medios un nivel de atención sin precedentes.

“Empezamos a recibir muchas llamadas”, dijo Jodie Snyder en una sala llena de jóvenes emprendedores y triunfadores en la cumbre Forbes de Menores de 30 en Filadelfia. “Tuvimos que desplegar una gran cantidad de infraestructura con más rapidez de lo que pensábamos. Ninguna de las dos tenía un plan a cinco años.”

Snyder participó en un panel llamado She-Commerce: La revolución minorista, en el que también participaron la fundadora de Rent the Runway Jennifer Fleiss y la cofundadora de Birchbox Hayley Barna. La charla fue moderada por la editora ejecutiva de ForbesWoman Moira Forbes. Las tres compartieron algo de la experiencia ganada en sus épocas en las trincheras de sus startups y ahora como empresarias exitosas, dirigiendo negocios de renombre.

Al igual que las hermanas Snyder, Barna y su cofundadora Katia Beauchamp vieron a su empresa, un servicio de suscripción mensual de productos de belleza llamado Birchbox, crecer más rápido de lo que podían manejar.

“Al principio, no le dedicamos el tiempo suficiente a la contratación”, dijo. “No podíamos escalar el negocio, éramos sólo nosotras dos. Nos sentimos culpables y asustadas de compartir la responsabilidad.”

Que la primera contratación de Barna y Beauchamp haya sido un director de contenido pueda parecer sorprendente para una compañía de maquillaje, pero Birchbox, al igual que cualquier startup minorista exitosa en el mercado actual, necesita un sitio de comercio electrónico atractivo y eficiente. Tenía que sentir auténtico y contar la historia detrás de los productos de belleza a la venta.

“Los clientes notan desde el principio si es demasiado capitalista desde el principio”, dijo Barna. El sitio ganó tracción rápidamente, al igual que inusual (pero ahora ampliamente copiado) modelo de suscripción de Birchbox. Hoy en día la empresa cuenta con 800,000 suscriptores, que pagan cada uno 10 dólares al mes por un kit personalizado de muestras de productos de belleza, cuidado personal y estilo de vida. Birchbox vende productos de tamaño completo de cada producto en su tienda virtual.

Jennifer Fleiss y la cofundadora de Rent the Runway Jennifer Hyman se enfrentaron a un reto diferente desde el principio: el lanzamiento de una empresa de renta de vestidos de diseñador antes de que la economía compartida fuera una palabra de moda, o incluso un concepto. “Uber no estaba a nuestro alcance hace cinco años”, dijo Fleiss.

Cuando las dos comenzaron el negocio, tenían previsto externalizar funciones que no pensaron que estuvieran dentro de sus capacidades. Sólo se requirió de un error en el diseño de su primer sitio web —cuyo desarrollo habían encargado a un despacho externo— para que se dieran cuenta de que necesitaban supervisar todos los aspectos de su startup desde el principio.

Hoy en día, Rent the Runway es una empresa de moda y tecnología de 750 millones de dólares, así como la tintorería más grande de Estados Unidos. El personal incluye a 25 costureras y a todo un equipo que ejecuta la logística en la empresa.

“Tuvimos que hacer que la experiencia fuera impecable. No puede haber ninguna mancha y los vestidos tienen que llegar a tiempo. Queríamos ser dueñas del proceso”, dijo Fleiss.

Las tres mujeres compartieron con el público la importancia de las redes sociales para sus negocios, no sólo para mostrar sus productos, sino para complementar el estilo de vida que cada marca vende junto a sus productos y hablar directamente con sus compradores, responder preguntas y dar consejos de estilo.

Las hermanas Snyder volvieron uno de sus primeros hashtags de Instagram un frenesí viral. Ellas y Leandra Medine, del popular sitio de moda Man Repeller  apilaron un montón de brazaletes y pulseras (elaboradas por Dannijo y otros favoritos) y fotografiaron lo que ellas denominan una #armparty. Invitaron a sus seguidores y fans de la marca en Instagram a hacer lo mismo. Actualmente, la búsqueda de #armparty en esa red social produce poco más de 775,000 resultados.

Fleiss y Hyman no estaban seguras de cómo le iría a su compañía en redes sociales cuando empezaron. ¿Podrían hacer de la renta de vestidos de diseñador algo atractivo y lo suficientemente digno de presumir como para que sus clientas lo publicaran en línea, en donde todos sus amigos podrían verlo? Al final resultó que ambas resolvieron un problema único de la era de Facebook.

A las mujeres les encantaba ser fotografiadas en un hermoso vestido, explicó Fleiss, pero una vez que la foto estaba en Facebook, no querían usar ese mismo vestido en otro evento. Rent the Runway resolvió ese problema completamente moderno, ofreciendo un clóset gigantesco al que de otra forma muy pocas mujeres tendrían acceso, ¿o cuántas veces puedes darte el lujo de usar un vestido de 3,000 dólares distinto cada dos o tres semanas?

Barna y Beauchamp de Birchbox ayudaron a asegurar su éxito en redes desde el principio cuando astutamente eligieron cajas rosa neón para empacar sus entregas mensuales de maquillaje. “Queríamos que fueran dignas de ser fotografiadas”, dijo Barna.

El empaque de Birchbox atrae deliberadamente las miradas en los vestíbulos de edificios de apartamentos y buzones de oficina. “Hay una viralidad en el diseño”, dijo Barna.

Ella y Beauchamp advirtieron cómo sus suscriptoras comenzaron a hacer y subir videos de YouTube de “unboxing” de Birchbox: desempacando cada tesoro mensual de muestras de champú, brillo labial y similares. Cuando los videobloggers de un canal con muchos seguidores hacen un video, el sitio de Birchbox registra oleadas enormes tráfico. “Es publicidad pero la gente que nos paga hace esos videos”, dijo Barna.

 

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