Cómo brindar servicios financieros centrados en el cliente

Las capacidades que definirán a las instituciones más sólidas en el futuro no son las mismas de hoy: los bancos líderes en 2020 contarán con modelos de negocio y modelos operativos centrados en el cliente.   Por Gustavo de la Fuente ¿Es importante la calidad del servicio para los bancos? Alguna vez me he hecho esta pregunta como usuario de sus servicios, pues, a juzgar por algunas experiencias, me parece que no se ha dado mucha atención al tema; sin embargo, esto está cambiando. Actualmente hay factores que influyen fuertemente en la industria: las nuevas tecnologías permiten intercambiar más información cada vez más rápido, y esto afecta nuestras expectativas sobre los servicios; los cambios demográficos impactan en la mezcla de clientes y sus necesidades financieras; en el entorno regulatorio, la entrada en vigor de la reforma financiera en México brinda mayor transparencia sobre la calidad de los servicios que recibimos. En este contexto, las instituciones financieras deben ser capaces de articular una visión de servicios como parte fundamental de su estrategia de negocio para alcanzar sus objetivos financieros a través de la percepción del valor que generan en el cliente. Los estudios realizados muestran una importante relación entre la satisfacción de los clientes y los resultados de negocio: un buen servicio genera confianza, incrementa la lealtad, los comportamientos positivos de compra y aumenta las recomendaciones. Una organización que cuida la “experiencia del cliente” es capaz de entender cómo interactúa con ellos y los sentimientos que genera, es capaz de ofrecer interacciones consistentes, y diseña momentos memorables que se convierten en una ventaja competitiva. Los cinco atributos más relevantes de la calidad de los servicios financieros son: apariencia, confiabilidad, capacidad de respuesta, certeza o garantía y empatía. Cuando una organización es capaz de brindar experiencias que superan las expectativas en estas dimensiones decimos que está centrada en el cliente porque:

1. Entiende quién compra con ellos (tipos de clientes, el mercado y cómo difieren las necesidades de sus distintos tipos de clientes).
2. Diseña y ofrece productos, servicios y experiencias adecuados.
3. Se asegura que la experiencia del cliente sea consistente en todos sus canales.
4. Se asegura que los requisitos del cliente se entienden y atienden adecuadamente.
5. Son organizaciones colaborativas donde las decisiones se encuentran alineadas y se busca la retroalimentación de clientes y empleados en tiempo real.

Las organizaciones centradas en el cliente, generalmente, han definido una clara estrategia de servicio, han hecho un diseño minucioso de la experiencia que viven sus clientes en los “momentos de verdad”, han diseñado procesos que brindan información adecuada (que están sujetos a innovación constante y son ejecutados con altos estándares de eficiencia y eficacia), y cuentan con mecanismos para dar seguimiento a la experiencia que viven sus clientes. En nuestra visión, las capacidades que definirán a las instituciones más sólidas en el futuro no son las mismas de hoy: los bancos líderes en el 2020 contarán con modelos de negocio y modelos operativos centrados en el cliente.   Gustavo de la Fuente es Gerente Senior – Consultoría Sector Financiero de PwC México ([email protected]).   Contacto: Twitter: @PwC_Mexico Facebook: pwcmexico YouTube: PwCMX Página web: PwC México Blog: PwC México   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.