Así como “la poesía no es de quien la escribe sino de quien la necesita”, las historias (en particular con el brand storytelling) no son de quien las vive sino de quien sepa contarlas. Te digo cómo.

 

Hace un par de años tuve oportunidad de escuchar parte de la historia de vida de Ulises Escalante. El auditorio estaba repleto, y desde que apareció, minutos antes que terminara la conferencia previa, era imposible no verlo: a pesar de estar sentado en una silla de ruedas, sus casi dos metros lo hacían aún más visible.

Paradójica o accidentalmente, el escenario no tenía rampas de acceso. Un par de escalones en cada extremo hicieron más evidente el ascenso de nuestro personaje. Dos hombres robustos –que quizá no venían con él– levantaron la silla, y la escena, aparatosa, dejó intrigados a muchos de los que le dábamos puntal seguimiento.

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El anfitrión presentó al siguiente ponente: 36 años, docente, marketero, “cien por ciento digital”, dijo. El tema compartido sería lo de menos, pues desde que el público dejó de aplaudir, al menos yo me quedé boquiabierto. Con una voz más imponente que sus dos metros, empezó a contarnos su historia.

Nacido en Perú, había crecido en algún barrio limeño, y según las costumbres de la comunidad, él y sus amigos estaban destinados a ser los siguientes obreros de la capital. “Había que seguir la tradición.” Pero a los 12 años, él no quería ser un futuro obrero. Quería ser futbolista, “y uno de los buenos”.

Allá en su barrio, el pequeño campo de fútbol (así lo dijo, como sudamericano) estaba en medio de la pradera, con vacas, llamas, ovejas con su chullo en la cabeza para protegerse del frío. “Iba corriendo por la banda y una barrida del contrario me sacó volando un par de metros. Mi rodilla quedó raspada, quemada, sucia y con un dolor que aún me despierta por las noches.

“El problema no era la quemada, sino que justo fui a rasparme donde había excremento de algún animal, y un estafilococo que se cocinaba en los desechos decidió internarse en mi organismo. Cuando los doctores lo descubrieron ya era demasiado tarde y mi carrera como futbolista se había truncado antes de haber debutado con mi selección.”

Los médicos le dijeron que era suertudo por seguir con vida y que haber estado confinado a la silla de ruedas desde entonces había sido el menor de los males para una bacteria tan poderosa y extraña como la que había albergado hace más de 20 años.

Aunque estaba ahí, rodando las llantas de su silla de un lado a otro, su voz y su fuerza eran tan poderosas que costaba trabajo imaginar que quien nos hablaba era un joven peruano que no había caminado por más de dos décadas y que ahora nos compartiría parte de su conocimiento en menesteres propios de la mercadotecnia.

De tanto en tanto bromeaba con pequeñas puntadas respecto a sus desventajas: “A mí, Dios me hizo tan guapo y tan inteligente que quizá por eso se dio cuenta que si también me convertía en un crack, todos ustedes pensarían que por qué me lo dio todo a mí. Yo lo entiendo y no los culpo. Además, si se dan cuenta, también me dotó de una voz, tan sexy que si por mí fuera ya hubiera conquistado a alguna de las chicas hermosas aquí presentes.”

Nos hacía reír, nos conmovía, nos sacudía la conciencia. De pronto hasta una lágrima se le escapó cuando mencionaba que daría todo lo que tiene con tal de volver a caminar, correr, meter un gol. Por supuesto, entre la audiencia más de uno tuvo que amarrar el nudo en la garganta y atragantarse con el golpe de saliva de quienes se aguantan las lágrimas.

El público era suyo. Aún no entraba en materia, según el programa, pues nos vendieron la conferencia como “Claves para un storytelling exitoso”. Seguro muchos esperaban definiciones, conceptos, estrategias, casos de éxito. Pero Ulises seguía metido en su historia: veía nuestras reacciones, jugaba con nuestras emociones y seguía deleitándonos. Digamos que era esa conferencia que uno nunca quiere que termine…

Hasta que reparó en que, efectivamente, llevaba una hora hablando de sus tragedias y más bien lo habían invitado para hablar de otra cosa. “Tengo que dar una conferencia, ¿verdad? Perdón. Entonces, de ser así, mejor me paro y platicamos de lo que tenemos que platicar.” Nos reímos por el sarcasmo, pero no era sarcasmo. Se levantó.

Una obra de teatro, una mala broma, una mentira cruel o, como ahora lo recordamos, un excelente caso de brand storytelling, de conexión emocional, de engagement, de branding personal.

Cuando Ulises Escalante se levantó de la silla, primero vino la sorpresa, en seguida la sonrisa, luego la felicidad, después la decepción y al final la resignación. En efecto, nos engañó, pero al hacerlo consiguió su objetivo: la mayoría de los presentes estábamos esperando que un experto nos dijera cómo contar historias de marca y cómo lograr una conexión emocional con nuestras propias audiencias. ¿Preguntas?

Por supuesto, todos queríamos saber cómo contar la historia de nuestra marca, cómo atrapar a la audiencia desde el principio, cómo conservarlos a partir de una conexión emocional, de un compromiso que vaya mucho más allá de un intercambio comercial. ¿Cómo lograrlo?

  • Credibilidad. Éste es, quizás, el punto más importante, pues al contar la historia de tu marca o, mejor dicho, las historias de tu marca, lo más importante es que quien la esté escuchando, te crea. Y en este caso estamos hablando de las personas que eligen tu marca. Y la eligen porque le creen.
  • Reputación. Este punto va de la mano del anterior, toda vez que el discurso de tus historias debe ser congruente con el discurso de tu marca, con su propia historia, con el mismo mensaje en distintas plataformas y prácticamente con todo lo que haces, lo que dices, lo que prometes y, finalmente, con lo que das.

 

¿Por qué tu marca y no otra?

Si logras responder esta pregunta, tendrás todos los elementos para empezar un gran brand storytelling, pues como en el caso de Ulises, lo elegimos a él sin siquiera saber que teníamos que hacerlo. En qué cree, qué piensa, qué desea y hasta qué estaría dispuesto a hacer con tal de conseguir una promesa fueron algunos de los valores de su propia historia.

También puedes partir de tu misión, de tu visión y de tus valores para crear un mensaje poderoso que prometa lo que tu audiencia está buscando. La clave está en explotar todos los sentimientos que provoca tu marca.

No olvides que los sentimientos son universales y lo único que cambia son los escenarios, las épocas, las personas. Pero todos, durante tantos años de historia, hemos experimentado el mismo amor, la misma pasión, el mismo coraje. El asunto, ahora, es saber qué harás para explotar estas emociones y regalarle a tu target una historia que conecte con ellos y conecte contigo.

El cartero de Pablo Neruda se refería a los poemas, pero podría aplicar perfectamente para este tema. Decía: “La poesía no es de quien la escribe sino de quien la necesita.” Lo mismo pasa con las historias, y de forma particular con el brand storytelling: no son de quien las vive, sino de quien sepa contarlas.

 

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