Hay dos factores fundamentales para que bancos y aseguradoras generar compromiso y fidelidad de los clientes: el servicio al cliente y ofrecer soluciones financieras a la medida. De no ser así, se presentan quejas, reclamaciones y se genera malestar en los consumidores.
Por Esther Riveroll
En el sector bancario y de seguros ha cambiado la forma habitual de hacer negocios. A lo largo de la última década, la consolidación, la globalización, las exigentes normativas y los cambios de demanda del cliente y la demografía han transformado ambos sectores. Las nuevas empresas compiten con empresas consolidadas por la cuota de mercado mediante la innovación, un precio competitivo y un mejor servicio.
La demografía y las necesidades del cliente también están cambiando. Las generaciones más jóvenes demandan una mayor comodidad, mejores precios y un menor número de interacciones directas. Los usuarios más veteranos desean servicio personal y soluciones más amplias que satisfagan sus necesidades y se adapten a sus estilos de vida. En pocas palabras, productos y servicios a la medida de cada cliente.
Los avances en tecnologías móviles y la diversificación de los dispositivos —laptops, smartphones, tabletas— han revolucionado los productos y servicios, y las redes sociales han cambiado profundamente el modo en el que los bancos y las compañías de seguros se comunican con los clientes, todo a un sólo clic o tweet de distancia.
El servicio al cliente y ofrecer soluciones financieras a la medida son fundamentales para crear compromiso y fidelidad con los clientes. De no ser así, se presentan quejas, reclamaciones y se genera malestar en los consumidores. Una muestra de ello es que, según datos de la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef), durante 2014 cuatro bancos concentraron 80% de las más de 129,000 controversias de usuarios de la banca que atendió la institución.
La cifra total implica que, en promedio, hubo 353 quejas diarias de los clientes de la banca comercial y representa un incremento de 1.2% respecto a los casos registrados en 2013. La Condusef toma en cuenta hasta 162 causas para que los usuarios presenten controversias contra los bancos, pero de todas ellas sólo son 10 las que concentraron 64% de las quejas, como consumos no reconocidos en tarjetas de crédito y débito, cancelación de un producto o servicio solicitado por los clientes, gestiones de cobranza sin ser el deudor, disposición de efectivo en ventanilla o cajero automático no reconocida y emisión de tarjetas de crédito sin solicitud. Problemas, en su mayoría, generados por un mal gobierno, calidad e integración de datos.
Todos estos cambios dan lugar a retos y oportunidades centradas en el cliente. ¿Qué medidas están tomando los bancos y las compañías de seguros para adaptarse con éxito?
Es por eso que se recomienda aplicar los siguientes puntos para adaptar el negocio de la banca y seguros, y transformar la atención al cliente en toda una experiencia:
1. Invertir en la información del cliente genera grandes beneficios
El sector financiero sigue enfrentándose a tipos de interés bajos, a la comercialización de productos tradicionales, el cambio de las necesidades de los clientes, al cumplimiento de regulaciones y normativas complejas y al aumento de la competencia por parte de empresas nuevas y antiguas. Estas tendencias representan desafíos para los responsables de las ventas, el marketing y el servicio de atención al cliente, al buscar atraer y retener a los clientes con el fin de aumentar los ingresos.
Para competir de forma eficaz, las empresas deben identificar, atraer y retener a los clientes rentables mediante la innovación, el precio y el emplazamiento de productos, así como esforzarse por ofrecer el mejor servicio en todo el proceso de relación con el cliente. Aumentar el conocimiento 360° y la comprensión acerca de la relación total del cliente con la empresa es un factor clave. Una regla general ampliamente aceptada mantiene que el 80% de los ingresos futuros de su compañía procederán del 20% de sus clientes existentes.
Según un estudio de la consultora Ernst & Young, en el sector de los seguros, los clientes desean comprar los productos que ofrece este sector a sus proveedores existentes, siendo la confianza y la conveniencia factores esenciales que influyen en las compras recurrentes, pero sólo el 11% de los clientes encuestados compraron más de un producto del mismo proveedor, aunque el 52% deseaba hacerlo.
Estas estadísticas representan una oportunidad real para que las aseguradoras aumenten y recompensen la fidelidad, así como ganar y atraer nuevos negocios al ofrecer al cliente experiencias coherentes y de calidad que se alineen con su promesa de marca y recompensen la fidelidad.
2. Cambio de enfoque de operaciones centradas en cuentas a centradas en el cliente
En respuesta a las demandas de los consumidores, las empresas de servicios financieros están intensificando sus estrategias e inversiones para mejorar la experiencia del cliente al centrarse más en él.
Las organizaciones con un enfoque en el cliente se definen como aquellas que contemplan el valor general de por vida del cliente con miras al aumento de los beneficios al centrarse en el segmento de mayor valor. Se trata de permitir a su organización utilizar la tecnología, las personas y los procesos para volver a los conceptos básicos en un entorno más complejo; de este modo, los productos y servicios adecuados se ponen a disposición de los clientes correctos, en el momento oportuno y a través de los canales apropiados.
El enfoque real en el cliente no es simplemente un lema. Requiere un acuerdo entre las organizaciones empresariales y tecnológicas que dé prioridad al cliente, y una inversión en gestión de datos como un activo empresarial valioso y la garantía de su disponibilidad a aquellos que lo necesiten.
Convertirse en una empresa centrada en el cliente implica cambios en las personas, procesos, tecnología y cultura, alineando la visión entre líderes empresariales y tecnológicos, además de las inversiones específicas para hacer crecer el negocio, como la modernización de los sistemas y aplicaciones heredadas e implementar el análisis del Big Data y análisis predictivos para mejorar la experiencia del cliente. Esto con el fin de responder viejas preguntas del sector de la banca y compañías aseguradoras en una nueva era: ¿Quién tiene más probabilidad de aceptar una oferta y por qué? ¿Quiénes son los clientes más rentables y por qué? ¿Cómo conseguir que los clientes realicen más transacciones? ¿Qué puede provocar que un cliente cierre su cuenta o póliza y por qué?
El Big Data, los análisis predictivos y la nueva generación de software empresarial permiten ahora a los bancos y aseguradoras analizar las opiniones del cliente obtenidas vía telefónica, redes sociales y en sucursal para mejorar la experiencia del mismo, así como aprovechar las plataformas sociales para presentar nuevos productos y servicios.
Reportes de la consultora IDC muestran que la modernización de sistemas heredados se sitúa como una de las 10 principales inversiones en tecnología a nivel mundial, debido a que las inversiones en nuevos sistemas traen consigo más datos, más requisitos de Integración de Datos, más errores de Calidad de Datos y una mayor necesidad de garantizar el gobierno y la disponibilidad de operaciones enfocadas en el cliente que sean coherentes y exhaustivas frente a la información centrada en el producto para las empresas. Esto debido a que los sistemas heredados no se diseñaron en ningún momento para integrarse con los sistemas emergentes o para permitir a las empresas la captura, gestión y uso compartido de la información del cliente a fin de crear una experiencia omnicanal.
Aparentemente, se trata de un problema técnico, pero realmente se trata de un problema empresarial. Cuando los analistas de marketing, de ventas, de servicio de atención al cliente y de negocio no tienen una visión de las operaciones con un enfoque en el cliente, no pueden mejorar la experiencia del cliente y actuar de forma eficiente.
3. Obstáculos habituales al mejorar la experiencia del cliente en los servicios financieros
Los bancos y las compañías de seguros tienen más sistemas y aplicaciones que nunca. La cantidad de datos producidos alcanza un volumen que se mide en zetabytes y supera las capacidades físicas de la base de datos tradicional y las tecnologías de creación de informes. El aumento de los datos conlleva mayores riesgos para las empresas y más requisitos para los equipos de gestión de la información a la hora de acceder, transformar, limpiar, estandarizar, proteger y proporcionar información del cliente en aplicaciones empresariales clave.
A medida que los ejecutivos del negocio planean sus inversiones para cambiar de operaciones centradas en cuentas a operaciones centradas en el cliente, es fundamental no pasar por alto la inversión en una Integración de Datos de principio a fin y una plataforma de gestión de la información que crezca con la evolución de los requisitos empresariales y las nuevas fuentes de información del cliente.
Con demasiada frecuencia, las empresas confían en los directores de TI y los arquitectos de soluciones para decidir sobre la mejor solución para proporcionar datos. Pero la organización de TI recurre a técnicas manuales (quizás debido al presupuesto y a la falta de recursos), lo que suele generar errores, altos costos de mantenimiento y de desarrollo, y retrasos en la obtención de los datos correctos para la empresa.
Poder contar con información del cliente coherente, completa y fidedigna en todos los silos de negocio, es importante para ofrecer un servicio de alta calidad, preparar a su equipo de ventas para el cross-sell y reducir el costo que supone hacer negocios. Desafortunadamente, el sector de la banca y de los seguros se ha desarrollado a partir de ofertas de productos y servicios específicos que funcionan en silos de negocio sin una necesidad real de compartir información. La necesidad de compartir datos e información comunes en todas las líneas de negocio es una tendencia relativamente reciente que se ve influenciada, en gran medida, por presiones normativas y cumplimento de regulaciones como Basilea III o leyes contra el Lavado de Dinero.
Lamentablemente, esta estructura de datos centrada en el producto suele dificultar la capacidad de respuesta a las necesidades del cliente y crea lo que con frecuencia se describe como “demasiadas versiones de la verdad”. Pero no es un problema de TI. Se trata de un problema de toda la empresa. Las grandes organizaciones con sistemas complejos, fuentes de datos distintas y que carecen de una fuente de información del cliente común corren el riesgo de no darse cuenta del valor de la modernización de sus sistemas heredados
y otras inversiones en tecnología. Contar con demasiadas fuentes también dificulta el rendimiento de las ventas, ya que exige que los agentes de ventas y los asesores financieros empleen tiempo buscando información en lugar de emplearlo en servir a sus clientes.
Obstáculos culturales en torno a los datos
En muchas organizaciones, la propiedad de los datos es un problema cultural. Los usuarios de negocio suelen asumir (erróneamente) que los datos pertenecen al equipo de TI. Esta visión a veces se perpetúa debido a que el equipo de TI suele encargarse de solucionar los problemas. Actualmente, en el sector de los servicios financieros, al igual que en otros sectores en los que los datos son esenciales para el éxito del negocio, la información es propiedad del negocio y es responsable de la calidad, la coherencia, la definición y el uso de sus datos.
A medida que su empresa invierta en Big Data, análisis de datos, Business Intelligence o nuevas plataformas
core de banca y seguros para centrarse más en el cliente, asegúrese de que los datos cumplen estas características: Conectados, limpios, seguros y enfocados al cliente.
Para acelerar el crecimiento de su empresa y su éxito, debe replantearse sus necesidades de datos y las inversiones en tecnología para respaldar su estrategia enfocada en el cliente. Algunos aspectos importantes que hay que tener en cuenta son:
- No culpe a las aplicaciones, es posible que se trate de los datos.
- Determine lo que significan para usted los datos fiables.
- Cree una cultura empresarial en lo relativo a los datos.
- Realice un caso de negocio para justificar sus inversiones.
- Involucre al equipo de tecnología en una fase temprana y a menudo en torno a los datos.
- Invierta en la tecnología de gestión de datos y en la infraestructura.
Hoy más que nunca se requiere mejorar la experiencia del cliente para satisfacer en mayor medida sus necesidades, y mejorar el éxito de las operaciones de
cross-sell y
upsell requiere un cambio de operaciones centradas en la cuenta por otras enfocadas en el cliente. Los bancos y las compañías de seguros de éxito aplican este enfoque al invertir en análisis, aplicaciones empresariales y una infraestructura de gestión de la información de próxima generación. La utilización de mejor información es la siguiente frontera de la innovación.
Esther Riveroll es Country Manager de México, Costa Rica y Panamá para Informatica Corporation.
*Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
