Protege tu marca como si fuera tu esposa, constrúyele reputación como si fuera tu hijo y valórala como a tu madre.
Se han encontrado tanto tablillas y papiros originarios de Babilonia y en Pompeya, que registran el uso de algunos nombres particulares para describir algunos productos, como vinos, joyas y pan. En la antigüedad se utilizaban los nombres de las regiones o bien de los dueños o fabricantes para identificar los productos, mismos que se vociferaban en los puertos cuando los barcos llegaban, con tal de atraer la atención de los comerciantes y ambulantes.
Sin embargo, es durante la revolución industrial, en Estados Unidos e Inglaterra, cuando realmente se populariza la creación y uso de marcas por la necesidad de diferenciar no sólo los productos fabricados por una empresa en particular, sino los estilos de estos productos. Era tal la explosión de la producción que era necesario clasificar y comunicar fácilmente las diferencias de cada producto tanto para los distribuidores o comerciantes como para los clientes o usuarios.
Desde entonces (finales 1700) a la fecha, los objetivos de acuñar un nombre para un producto o servicio han sido:
- Otorgarle confianza ante el comprador: un nombre que contenga una región conocida, un nombre personal famoso o características particulares contribuyen en sembrar seguridad en el comprador o usuario de la calidad y funcionalidad del producto. No es lo mismo decirle a tus invitados que el vino que estás sirviendo es de Bordeaux que no mencionar región alguna de procedencia.
- Contar una historia: un nombre es capaz de contar con pocas palabras toda una historia detrás del producto, quién y cómo lo imaginaron, quién y cómo lo diseñaron y produjeron, y por qué manos pasó para llegar hasta a ti. No es lo mismo mostrar un violín cualquiera que un Stradivarius.
- Describir un valor agregado único: muchos nombres llevan en sí mismos la descripción de una característica que lo hace superior a otros, el nombre en sí es un mensajero de lo que hace único al producto en cuanto a funcionalidad. No es lo mismo aquello que alguien piensa al escuchar la marca Devoradora Koblenz por un vendedor en una tienda departamental que cuando escucha otro nombre como una Bosch BSA 2822.
- Ser memorable: un nombre nos facilita, o complica, la recordación de nuestra marca. Existen marcas cuidadosamente diseñadas para que jamás se te olvide el nombre. Es sumamente fácil recordar el restaurante de nombre Heart Attack Grill que otro tradicional.
- Sembrar emocionalidad: un nombre puede, y debe, de ser positivo y emocional, de tal manera que avance el camino en el convencimiento del cliente para preferirlo por sobre tantos otros. Sin duda, las mujeres prefieren un yogurt con un nombre emocional y positivo como Activia por sobre otros con nombres más “medicinales” por decirlo de una manera.
- Proteger la marca: una de la grandes necesidades de cualquier empresas es proteger el nombre asignado a sus productos, de tal manera que nadie más los pueda utilizar, incluso en otros países. Así, una de las características que siempre se buscan en torno a los nombres es que se pueda registrarse, que esté libre el nombre en los archivos nacionales e internacionales, si tu intención es expandirte o venderlo en otros países.
- Conectar con tu nicho psicográfico: un nombre debe de ser un mensajero conectivo con el grupo de personas a las que se enfoca, tiene que provocar atención, emoción e impulsos en éstos, debido a que connota satisfacción de carencias en estos. Un nombre, hoy icónico entre las Organizaciones No Gubernamentales (ONG), es Green Peace, quien en su nombre lleva su misión, la cual apela fuertemente a un nicho psicográfico muy amplio de personas con ganas de preservar los recursos y cuidar la naturaleza.
En años recientes, con la explosión del internet y las redes sociales, y su uso como medios de comunicación, promoción y venta, a estos objetivos se les ha sumado uno adicional:
- Ser amigable con internet y las redes: en principio, que encuentres un dominio, página de Facebook y dirección de Twitter fácilmente localizables y vinculadas con tu marca; en segundo lugar, que te permita ejecutar estrategias viralizables y llamativas para atraer la atención de tu público o nicho psicográfico. Target, Tesco o HEB son buenos ejemplos de marcas amigables con la web y las redes sociales, tanto en inglés como en español, se pronuncian de la misma manera como se escriben por lo que es intuitivo escribirlas en el buscador, así como porque lograron registrar sus dominios y sus direcciones de Twitter y Facebook tal cual se escriben.
Las marcas pueden tomar su inspiración de los lugares más inusuales hasta los más convencionales.
El publicista, apenas aprendiz en aquel momento, Caroline Davidson le propuso un nuevo logo a Phil Knight (fundador de Nike, en aquel momento llamada Blue Ribbon Sports), el cual estaba inspirado en las alas de la diosa griega Nike (la que simbolizaba la victoria). Phil, quien al principio rechazó la propuesta, poco a poco se fue convenciendo del valor del logo conforme fue conociendo la historia detrás de la diosa, y más cuando alguien le propuso homologar el logo con el nombre y llamar a la misma empresa Nike.
Mientras que otras, como IBM, siglas de International Business Machines, o AT&T, siglas de American Telegraph & Telephone, tienen un origen menos rebuscado.
Para nombrar modelos de autos se han utilizado fuentes de inspiración, desde el número de diseño vinculado a la empresa, ciudades, planetas, animales, plantas, dioses, semidioses, ríos y hasta toros de lidia.
Que exista una historia detrás de tu marca o nombre es algo sumamente valioso, detona la imaginación, construye reputación, le da un valor emocional y simbólico a éste.
Cuando creas un nombre o marca para el producto que vas a lanzar, tienes que considerar que será un activo de por vida que poseerás, que eventualmente tendrá un valor
per se. ¿Por qué valen las marcas? te preguntarás. Porque se han ganado un espacio en la mente de miles, millones o billones de consumidores, porque son fácilmente reconocidas, porque son memorables emocionalmente, pero, sobre todo, porque hacen sonar la caja registradora.
Por ello, protege tu marca como si fuera tu esposa, constrúyele reputación como si fuera tu hijo y valórala como a tu madre.
Eso sí, cuando tu marca está dañada, manchada, mal posicionada y sin esperanzas, no deberás tocarte el corazón para sustituirla, porque así como una marca es capaz de darte rentabilidad, una marca es capaz de darte pérdidas.
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