Donald Trump ha construido toda su marca en torno a la idea de ser un ganador. Pero el 20 de enero de 2021, parecía todo lo contrario en todos los sentidos posibles. Derrotado por los votantes y luego sometido a un segundo juicio político tras el motín del Capitolio que él mismo había fomentado, Trump regresó a Palm Beach, Florida, a un imperio en apuros. Sus propiedades comerciales estaban prácticamente vacías, su negocio hotelero perdía decenas de millones y sus proyectos de licencias estaban paralizados.
Una semana después, Trump recibió a Wes Moss y Andy Litinsky, antiguos concursantes de The Apprentice , en su club privado para una presentación empresarial. Además de hamburguesas y helados, los aprendices presentaron algo que despertó el interés del maestro: una empresa de medios y tecnología con la marca Trump, con una aplicación de redes sociales como Twitter, un servicio de streaming como Disney+ y una plataforma de alojamiento web como Amazon. ¿La parte más atractiva de la propuesta? Trump obtendría el 90% del capital y, según alguien involucrado en el acuerdo, no tendría que invertir nada por adelantado.
Así comenzó una transformación de cuatro años que convirtió al multimillonario inmobiliario más famoso de Estados Unidos en el primer estadounidense en crear miles de millones gracias a su política. Otros ricos se han presentado a cargos públicos y muchos, muchos políticos (incluidos todos los expresidentes vivos) han aprovechado la fama y los contactos para enriquecerse después de su carrera, pero nadie ha obtenido beneficios de la forma o en la escala que lo ha hecho Trump.
A principios de 2021, Forbes estimó que Trump tenía un patrimonio neto de 2.400 millones de dólares, de los cuales 1.400 millones estaban vinculados a propiedades comerciales tradicionales, de las cuales 1.000 millones se concentraban en la ciudad de Nueva York. Hoy, regresa a Forbes 400 con un patrimonio neto estimado de 4.300 millones de dólares, la mayoría (2.200 millones de dólares al 30 de agosto, el día en que fijamos los valores para la lista) provenientes del negocio de las redes sociales, que salió a bolsa en marzo. Actualmente, solo 600 millones de dólares están en bienes raíces comerciales de Nueva York. En menos de cuatro años, ha hecho crecer y transformado por completo una fortuna que construyó durante 40 años.
La presidencia seguramente impulsó las ganancias de Trump en sus principales emprendimientos, ayudando a elevar su ingreso operativo a un estimado de $218 millones el año pasado, un 58% más alto que lo que promedió mientras estaba en la Casa Blanca, según un análisis de declaraciones de impuestos, divulgaciones financieras, presentaciones de bonos, informes crediticios y registros internos. Alguna vez una parte mediana de su imperio, su negocio de golf y clubes se ha convertido en una fuente de efectivo, una forma de vender literalmente el acceso al hombre más famoso de la tierra en forma de tarifas de iniciación altísimas. Forbes estima que ese segmento de su participación ahora vale $1.1 mil millones, frente a los $570 millones que valía cuando dejó el cargo, ya que las ganancias prácticamente se triplicaron. También se suma a su resultado final: una variedad aleatoria de charlatanería alimentada por Internet que abarca libros de mesa de café, NFT, Biblias, incluso trozos del traje que usó para debatir con Joe Biden en junio.
Nuevo Imperio
Asustados por la retórica política de Donald Trump, los socios corporativos que le otorgan licencias se han distanciado de él, mientras que los individuos ricos se han acercado. ¿El resultado? Su club de Palm Beach y sus 14 propiedades de golf generan ahora ganancias estimadas incluso mayores que todas sus propiedades inmobiliarias en la ciudad de Nueva York.
¿Qué vende Trump en realidad? A sí mismo. Lo ha hecho durante décadas, cuando tenía 30 y pico años y vivía a lo grande en la Torre Trump, cuando tenía 40 y pico años y gastaba a lo grande en Atlantic City, cuando tenía 50 y pico años y dominaba una sala de juntas de televisión, cuando tenía 60 y pico años y se lanzaba a la política y, ahora, cuando tenía 70 y pico años y buscaba venganza. A pesar de los altibajos, hay algo que sigue siendo constante: se gana la confianza de la gente que no lo analiza demasiado de cerca y luego cobra. Basta con preguntarles a los prestamistas a los que nunca pagó. O a los accionistas de casinos que lo vieron saquear una empresa que cotizaba en bolsa para luego llevarla a la quiebra (dos veces). O a los compradores de condominios que perdieron fortunas en unidades llamativas en su torre de Chicago mientras él se llevaba millones en honorarios de administración. Cuando Trump fracasa, no se da por vencido: simplemente encuentra un nuevo discurso y, a menudo, una nueva audiencia. En política, ha desarrollado un enorme grupo de seguidores, los más incondicionales de los cuales son más leales que cualquiera de sus clientes anteriores y compran con entusiasmo todo lo que el ex presidente ofrece, a casi cualquier precio que esté dispuesto a vender.
Todo esto se une, en una escala sin precedentes, a través de Trump Media & Technology Group, la empresa matriz de la imitación de Twitter Truth Social. Desde un punto de vista financiero, es uno de los negocios más absurdos de Estados Unidos, generando ventas de solo 3,4 millones de dólares en los 12 meses hasta junio y registrando una pérdida neta de 380 millones de dólares. Créase o no, esa cifra de ingresos en realidad ha bajado casi un 10 por ciento en el último año, incluso cuando el propietario mayoritario epónimo domina la mayoría de los ciclos de noticias. No tiene un caso de negocio claro ahora que Elon Musk es dueño de X (antes Twitter), lo que aparentemente elimina la necesidad de una alternativa de derecha. No tiene un líder inspirador: el director ejecutivo Devin Nunes, que anteriormente trabajó en agricultura y gobierno, vendió aproximadamente una cuarta parte de sus acciones en agosto para cubrir los pagos de impuestos. Sin embargo, los operadores amantes de Trump todavía valoraron el negocio en 3.800 millones de dólares a fines del mes pasado (y 3.100 millones de dólares cuando los mercados cerraron el martes). Si alguien que no fuera Trump estuviera detrás de la empresa, los inversores probablemente la estimarían cerca de cero.
El grupo Trump Media & Technology Group, que actualmente está demandando a Forbes y a otros medios de comunicación por sus artículos anteriores, no respondió a una lista de preguntas para este artículo. En cambio, un representante acusó a Forbes de intentar impulsar las perspectivas electorales de Kamala Harris.
De la misma manera que la política cambió a Trump, él cambió la política, reescribiendo las reglas sobre cómo obtener ganancias de la presidencia. Solo una persona vio venir todo esto. “Es muy posible”, predijo el 45º presidente en una entrevista con Fortune hace 24 años, “que yo sea el primer candidato presidencial en presentarse y ganar dinero con ello”.
Las cosas no empezaron así. La campaña presidencial de Trump en 2016 comenzó dentro de la Trump Tower, la propiedad más famosa de su cartera, con el magnate inmobiliario bajando por una escalera mecánica y luego incendiando la política estadounidense. “Cuando México envía a su gente, no envía a lo mejor”, declaró, eligiendo la primera batalla demográfica de su campaña, con muchas más por venir. “Traen drogas. Traen crimen. Son violadores. Y algunos, supongo, son buenas personas”. Cuando Forbes lo visitó en la Trump Tower unos meses después, en un día que coincidió con una enorme multitud repleta de latinos devotos que esperaban ver desfilar al Papa Francisco, Trump fue abucheado ruidosamente.
Mientras transformaba una marca conocida por el lujo en una definida por la división, tal burla tuvo un costo: la ganancia operativa cayó de un estimado de $184 millones en 2015 a $141 millones en 2017. Los socios de licencias de productos huyeron, reduciendo los acuerdos que ponían su nombre en corbatas, colchones y camisas, lo que le costó al candidato aproximadamente $3 millones al año. Los clientes del hotel también se marcharon, lo que provocó que las ganancias cayeran un 74% en su hotel en Chicago. Justo cuando los ingresos se estaban agotando, sus gastos políticos aumentaban, erosionando su pila de efectivo. Gastó $66 millones en su campaña de 2016, ganó las elecciones y luego acordó gastar otros $25 millones días después para resolver un litigio por fraude que involucraba a la Universidad Trump. Cuando se instaló en la Oficina Oval, su balance general mostraba solo $76 millones en efectivo, menos de la mitad de los $192 millones que informó al comienzo de la campaña.
El poder no ayudó mucho a las finanzas de Trump, al menos al principio. Ciertamente trató de monetizar la presidencia, como por ejemplo convirtiendo a Mar-a-Lago en una “Casa Blanca de invierno”, transfiriendo millones de dólares de campaña a su negocio, ofreciendo que la conferencia de líderes mundiales del G7 se reuniera en su resort de golf, etc. Sin embargo, nada de eso compensó el daño que la política infligió a la marca Trump. La dinámica se exhibió plenamente dentro del Trump International Hotel en Washington, DC, con un vestíbulo lleno de personajes poderosos pero sin suficientes viajeros diarios en las habitaciones de arriba, lo que resultó en pérdidas año tras año. En toda su cartera, los ingresos operativos estimados rondaron los 150 millones de dólares en 2018 y 2019, aproximadamente un 18% menos que su nivel anterior a la presidencia.
Eric Trump, que ayudó a dirigir el negocio familiar mientras su padre era presidente, siguió los pasos de su padre al proyectar que todo iba bien. Pero a diferencia de su padre, también reconoció los desafíos evidentes. “¿Es beneficiosa la presidencia?”, se preguntó Eric en voz alta mientras estaba sentado detrás de su escritorio en la Torre Trump a principios de 2017. “Hay que mirarlo desde ambos puntos de vista. Si hablamos de los activos existentes, están funcionando de maravilla. Si hablamos de la totalidad, hemos hecho sacrificios para permitirle –y él ha hecho sacrificios para permitirle– ocupar el cargo más grande del mundo”.
Sin embargo, no se pudieron pasar por alto los problemas una vez que llegó la pandemia. El beneficio operativo estimado de Trump cayó a un mínimo de 110 millones de dólares. Sus cinco hoteles de propiedad absoluta registraron pérdidas estimadas en 23 millones de dólares. Más problemático: sus propiedades inmobiliarias comerciales, donde los inquilinos permanecieron atrapados en contratos de alquiler a largo plazo en medio de la agitación política, comenzaron a mostrar signos de angustia. La Organización Trump renegoció su contrato de arrendamiento con Gucci, el inquilino principal de la Torre Trump, reduciendo aproximadamente 7 millones de dólares del alquiler del minorista. La ocupación cayó del 89% al 75% en 40 Wall Street a medida que el edificio se acercaba a quedar bajo el agua. En el momento en que Trump dejó el cargo, tenía un patrimonio estimado de 2.400 millones de dólares, por debajo de los aproximadamente 4.500 millones de dólares del día en que anunció su campaña de 2016 en el atrio de la Torre Trump. Ocho meses después de que terminara su presidencia, Trump abandonó oficialmente la lista Forbes 400 por primera vez en 25 años.
El 20 de octubre de 2021, unas dos semanas después de que dejara de formar parte de la lista Forbes 400, Trump volvió a recibir a sus aprendices en Mar-a-Lago. El club se destacó como un punto brillante durante su presidencia, ya que se entrelazó cada vez más con la política. A algunos veteranos no les gustó el cambio y decidieron irse, lo que en realidad benefició a Trump. Cuantos más abandonaran su membresía, más recién llegados podría traer, cobrando tarifas de inscripción cada vez más altas. Liberado de la Casa Blanca, Trump centró su órbita en Mar-a-Lago e invitó a quienes pudieran firmar cheques que se rumoreaba que se acercaban al millón de dólares a unirse a la extravagancia. Su estado de resultados mostró un aumento en las tarifas de inscripción de 3 millones de dólares en 2020 a 11 millones en 2021, duplicando con creces las ganancias hasta los 15 millones de dólares ese año. Tendencias similares se dieron en su colección de campos de golf, que antes eran una ocurrencia tardía en su cartera, y que recibieron un impulso con la pandemia y de repente comenzaron a producir más de 40 millones de dólares de ingresos operativos estimados anualmente, frente a los 17 millones de dólares de 2020.
A pesar de todo el dinero nuevo, todavía no estaba dispuesto a invertir mucho en su startup de medios. Quemado por las famosas quiebras de décadas anteriores, se volvió más cauteloso en la vejez. “La política es genial porque no gastas dinero”, le dijo a Forbes en 2015, argumentando que no había forma de que su patrimonio neto pudiera haber disminuido. “No puedes hacer un mal negocio, ¿entiendes?”.
“No quiero vender mis acciones. No voy a vender mis acciones. No necesito dinero”.
Esas restricciones fiscales hicieron que Moss y Litinsky, los antiguos participantes de The Apprentice , buscaran otros inversores. A finales de octubre, habían conseguido más de 6 millones de dólares gracias a la ayuda de Roy Bailey, un antiguo socio comercial de Rudy Giuliani, así como de Kenny Troutt, el multimillonario del marketing multinivel con sede en Dallas, según documentos obtenidos por Forbes. Luego, ese fatídico día de octubre de 2021, los aprendices regresaron a Mar-a-Lago con un invitado, un financiero de ojos muy abiertos llamado Patrick Orlando, que estaba en condiciones de aportar casi 300 millones de dólares que había acumulado en una empresa de adquisición de propósito especial.
Bajo candelabros gigantes, Trump y Orlando firmaron documentos que establecían un acuerdo SPAC que fusionaría el montón de dinero que Orlando cotiza en bolsa con la empresa privada de Trump, preparando al Trump Media & Technology Group para salir a bolsa a pesar de que apenas tenía un negocio en funcionamiento. En esencia, estaban sacando a bolsa al propio Trump. Firmaron los papeles, emitieron un comunicado de prensa y esperaron a que el mercado reaccionara. Cuando sonó la campana al día siguiente, las acciones de la SPAC se dispararon (basadas en la perspectiva de una fusión) y finalmente saltaron de 10 a 175 dólares, lo que implicaba brevemente una valoración posterior a la fusión de unos 30.000 millones de dólares. Orlando se puso a trabajar para recaudar 1.000 millones de dólares más de inversores institucionales. “Saben, realmente quiero construir una empresa de 100.000 millones de dólares”, dijo a sus socios, agarrando una botella de Veuve Clicquot. “Creo que este es el equipo para hacerlo”.
Se equivocó. La fusión terminó enredada en una maraña de investigaciones. La propia SPAC de Orlando lo despidió; luego, la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC) presentó cargos por fraude. Un socio comercial llamado Eric Swider intervino, con ambiciones considerablemente menores. “El objetivo aquí es lograr una fusión”, explicó. “Eso es todo. Ese es el único objetivo”.
Finalmente, la SPAC resolvió sus propios problemas con la SEC y siguió adelante con la fusión pagando una multa de 18 millones de dólares. Los accionistas apenas pestañearon y pujaron por las acciones de la empresa fusionada en el momento en que comenzaron a cotizar, el 26 de marzo, bajo el símbolo DJT, el mismo que Trump utilizó para la empresa de casinos que cotiza en bolsa y que llevó a la quiebra dos veces. Las acciones subieron un 59% en menos de un día, lo que elevó el valor de la participación de Trump a 6.300 millones de dólares y elevó su fortuna total a 8.100 millones de dólares, la más alta de su historia.
Desde entonces, las acciones (y, por lo tanto, el patrimonio neto de Trump) han fluctuado enormemente, generalmente con una tendencia a la baja a medida que se revelaba la realidad del negocio. Cuando cerraron los mercados el martes, los inversores valoraban sus acciones en 1.900 millones de dólares, lo que redujo el patrimonio neto de Trump a unos 3.900 millones de dólares, frente a los 4.300 millones de hace unas semanas. Pero, dado que Trump no invirtió prácticamente nada en la empresa, sigue estando muy por delante. En este punto, el precio de las acciones está tan desconectado de las finanzas subyacentes de la empresa que el desempeño de Trump Media & Technology Group es casi irrelevante. Lo que más importa son las emociones de los seguidores de Trump. Son esas emociones las que dictarán cuánto puede exprimir de su participación.
Parece saber que su negocio de redes sociales está sobrevaluado. Antes de que la empresa saliera a bolsa, él mismo dijo, en su informe de divulgación financiera, que no valía más de 25 millones de dólares. No hay razón para que valga más hoy, dado que sus ingresos se han reducido desde entonces, y la probabilidad de que Trump se convierta en el próximo presidente disminuyó después de que Joe Biden abandonara la carrera. El negocio presenta una estructura inusual que le permite conservar el 55% del control de los votos, incluso si vende todas menos una de sus 115 millones de acciones. Durante meses, sus acciones han estado sujetas a restricciones que le impiden vender, pero esas restricciones expirarán en cualquier momento. Vender aproximadamente el 60% de la empresa de redes sociales de una sola vez, o incluso en porciones de tamaño decente, podría hacer que el precio de las acciones se desplome y dejarlo con menos. Su desafío: cómo mantener la confianza de sus partidarios más fervientes en que está comprometido con la empresa y, al mismo tiempo, vender acciones a esas mismas personas.
Podría necesitar efectivo rápidamente. Trump actualmente tiene aproximadamente 413 millones de dólares en activos líquidos en su balance general después de vender un hotel en Washington DC y un campo de golf en Nueva York. Pero un juez de Nueva York, que determinó que el multimillonario exageró su patrimonio neto al adquirir ambas propiedades, dictaminó que debe devolver las ganancias de ambas transacciones, lo que representa parte de los 566 millones de dólares que debe en obligaciones legales. El expresidente está apelando múltiples casos.
Mientras tanto, está haciendo todo lo posible para ayudar al precio de las acciones. “Mucha gente piensa que venderé mis acciones, valen miles de millones de dólares”, dijo a los periodistas la semana pasada. “Pero no quiero vender mis acciones. No voy a vender mis acciones. No necesito dinero”. Deshacerse de las acciones de todos modos sería una maniobra engañosa, pero también una que podría permitir a Trump asegurar el primer pago de mil millones de dólares de la política en la historia de Estados Unidos, potencialmente consolidando su lugar a largo plazo en The Forbes 400, una lista con la que ha estado obsesionado desde su primera edición en 1982. “El hombre es el más feroz de todos los animales”, fue citado en esa edición inaugural, “y la vida es una serie de batallas que terminan en victoria o derrota”.
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.
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